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CRM案例：東風襄樊旅行車有限公司

何榮勤 2003/12/19

1．項目背景

　　東風襄樊旅行車有限公司是由東風汽車股份有限公司控股，東風集團參股，按照現(xiàn)代企業(yè)制度締造的有限責任公司，目的是服務和服從東風集團中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)濟發(fā)展目標。公司的主要經(jīng)營范圍包括各類客車、客車底盤及其零部件的設計、制造和銷售，同時兼顧技術(shù)咨詢和進出口業(yè)務。公司目前年生產(chǎn)能力為5000輛客車，3000輛客車底盤，年產(chǎn)值愈7億元，并擁有渠道銷售點近1000個，維修站500多個。

　　依靠東風汽車公司強大的技術(shù)開發(fā)力量，公司目前已擁有四大系列二十八個品種的旅行車、客車產(chǎn)品供消費者選擇。經(jīng)濟型、豪華型及各類改裝、變型車品種齊全，可以提供城鄉(xiāng)旅游、公務商務、快巴營運、大中城市客貨運輸、醫(yī)療救護以及公安司法等用車，從而滿足不同消費層次用戶的需求。

　　東風公司成熟的售后服務體系遍布全國的五百多家技術(shù)服務站，初步形成了具有獨特風格的龐大的銷售服務隊伍，是目前東風公司為廣大客戶提供服務的基本保證。不過，隨著汽車市場的競爭日益激烈，如何整合公司營銷、銷售和服務三大主體業(yè)務，加強各業(yè)務部門之間，總部和各分支機構(gòu)之間各類信息的暢通無阻是東風公司今后進一步擴大市場份額、提高競爭實力必須面對的重要課題之一。鑒于此，公司管理人員敏銳地感覺到CRM實踐將是公司尋求未來持續(xù)發(fā)展的一個重要基石。

2．項目確立

　　在尋求特定的CRM軟件解決方案之前，東風公司首先將公司內(nèi)部業(yè)務現(xiàn)狀進行分析，并按照三大業(yè)務情況總結(jié)歸納如下。

·銷售業(yè)務流程（圖24.5）

·合同管理流程（圖24.6）

·客戶管理

　　目前對客戶的管理分為兩部分，客戶對旅行車廠的產(chǎn)品咨詢及從銷售人員反饋的客戶信息在銷售部門書面登記；已經(jīng)簽約的客戶單獨再做銷售登記；客戶的服務信息通過服務保修單及走合保養(yǎng)單的形式保存在服務支持部門，沒有綜合整理并統(tǒng)計分析。客戶數(shù)據(jù)分散管理使公司對客戶信息的利用不高，對用戶也無法進行針對性的管理與服務。

·備件管理

　　由于對備件沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品及價格檔案管理，在進行備件銷售時查詢價格及備件號比較困難，費時費力，造成備件報價的不便。



·服務管理

　　在旅行車的服務中，服務對象可以分為兩個部分，一部分針對服務站，另一部分針對最終的消費者。其中主要的工作量是針對服務站的，內(nèi)容涉及走合保養(yǎng)單、質(zhì)量保修鑒定單審核、調(diào)件和賠償?shù)葍?nèi)容。

　　針對以上業(yè)務狀況，東風公司分析和對比了國內(nèi)多個CRM軟件商，綜合評估了產(chǎn)品功能，業(yè)務流程，實施人員的能力，系統(tǒng)整合(東風公司后臺使用用友的ERP軟件)等多方面的因素，最后確定用友CRM(汽車行業(yè)版)作為所選軟件，并由用友的實施隊伍開始正式實施這個CRM軟件項目。

3．項目實施

　　由東風公司和用友共同組成的項目組首先在對業(yè)務現(xiàn)狀分析的基礎上，制定出以下項目的基本目標。

·客戶信息和商機信息的多渠道整合

　　通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務，吸引和保持更多的客戶。將客戶信息在整個企業(yè)的基礎上整合起來，形成一個完整的、跨部門的客戶信息視圖，并使企業(yè)各個部門的運作都建立在這個客戶信息的基礎之上。
在CRM系統(tǒng)中，客戶檔案中的客戶信息來源于市場、銷售、服務三大領域，比如，市場營銷人員可以在市場活動通過市場調(diào)查表的錄入、市場活動響應等操作將客戶及潛在的銷售商機錄入CRM系統(tǒng)，并通過系統(tǒng)無縫傳遞到銷售部門，由銷售部門統(tǒng)一管理和分派，從而減少商機的延誤，搶占市場先機；銷售人員在銷售過程中可將銷售商機、客戶信息及時錄入主系統(tǒng)；服務人員則可在客戶進行服務請求或投訴時有效采集客戶的信息，同時將服務接待中發(fā)現(xiàn)的商機及時輸入，從而實現(xiàn)商機在服務部門與銷售部門之前平滑傳遞。

·銷售管理的自動化實現(xiàn)

　　銷售自動化模塊中有三個核心功能，即銷售機會(商機)管理，銷售任務管理以及報價和訂單管理。商機管理要求對系統(tǒng)生成的每一個機會進行全程監(jiān)控與分配；銷售任務管理要求將各個業(yè)務操作點生成的銷售任務有效分配，并對任務的進程實行狀態(tài)控制；報價和訂單管理包括對產(chǎn)品價格源的設置、產(chǎn)品報價檔案的建立與維護等，并自動生成報價單，在訂單管理中，可以在訂單中可自動引入報價單，并實現(xiàn)訂單過程管理，并對收款、費用情況進行必要的統(tǒng)計與分析。

·服務管理的自動化

　　服務自動化有三個基本功能，即服務任務管理，整車檔案管理以及配件管理。服務任務管理必須對每一個客戶服務請求的生命周期全程管理，包括任務在技術(shù)員之間的合理分配，每日工作進程、狀態(tài)、預計費用管理等功能。整車檔案管理首先必須建立所銷售整車的詳細資料，包括整車的用戶信息、走保信息、質(zhì)量保修記錄等，并根據(jù)整車客戶檔案的積累，統(tǒng)計分析產(chǎn)品的發(fā)生頻率較高的故障部件，為產(chǎn)品的設置及部間的使用提供參考，最終降低公司的服務費用，同時提高客戶對產(chǎn)品的滿意度；配件管理必須通過對產(chǎn)品價格源設置、產(chǎn)品報價檔案的建立與維護、報價的設置等自動生成配件銷售報價單。

·向企業(yè)管理人員提供決策分析手段

　　企業(yè)的盈利來源于正確的決策，正確的決策很大程度上依賴于可獲得的決策信息。系統(tǒng)根據(jù)各種產(chǎn)品數(shù)據(jù)對產(chǎn)品發(fā)展提供預測分析，為企業(yè)制定產(chǎn)品發(fā)展和競爭策略提供輔助信息。用友CRM 提供基本的統(tǒng)計功能，支持模型分析，提供客戶統(tǒng)計分析、服務分析、銷售預測和分析等功能。用友CRM產(chǎn)品決策分析的主要功能包括客戶統(tǒng)計分析、服務統(tǒng)計分析、銷售統(tǒng)計分析等，必須充分利用這些分析功能幫助系統(tǒng)用戶方便地獲得各類統(tǒng)計報表。

·業(yè)務流程的優(yōu)化與實現(xiàn)

　　根據(jù)CRM軟件的總體目標，項目組詳細審核每個業(yè)務的流程，并按照流程對軟件進行定制。所制定的流程包括三大業(yè)務領域的業(yè)務，見表24.3。


4．實施效果

　　東風襄樊旅行車有限公司的CRM項目歷經(jīng)三個月，系統(tǒng)現(xiàn)有用戶數(shù)30個，已于2001年10月份上線，目前正在進行同后臺用友ERP系統(tǒng)的整合工作，總體上該項目在數(shù)據(jù)集中管理、銷、服務和市場三大業(yè)務流傳優(yōu)化管理，報表分析和管理決策等方面都很好地實現(xiàn)了項目目標，另外，根據(jù)業(yè)務需要，此次項目亦實現(xiàn)了網(wǎng)上商城功能，實現(xiàn)同后臺數(shù)據(jù)庫的實時連接。

5．簡要評論

　　這個項目所涉及的業(yè)務領域全面，所牽涉到的業(yè)務流程也比較復雜，是一個典型的大中型企業(yè)CRM案例。我們知道，大中型企業(yè)大都信息化程度比較高，在上CRM項目之前，東風汽車已運行ERP系統(tǒng)，要在這個基礎上全面實施客戶前臺應用系統(tǒng)，顯然比國內(nèi)大多數(shù)“純CRM項目”要難得多。這個項目的確立和實施都是在對原有的業(yè)務流程細致分析的基礎上進行的，這很符合CRM軟件項目的實踐途經(jīng)。用友公司具有豐富的前、后臺應用知識以及客戶化開發(fā)能力，這為企業(yè)各項技術(shù)資源整合方面為東風項目提供了充分的技術(shù)保證。另外，作為一個國有上市子公司，東風公司的高層領導對這個項目的強有力支持是成功實施項目的關鍵，這也是CRM或ERP這類項目成功實施的根本前提。

關于作者

　　何榮勤，從事CRM研究開發(fā)多年，著有“CRM原理、設計與實踐”一書，是Siebel電子商務認證咨詢顧問，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶營銷機構(gòu)（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長，致力于開發(fā)出中國市場第一套CRM方法。關于“CRM原理、設計與實踐”一書，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630

*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載

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