精準(zhǔn)服務(wù)銷售希望——惠氏CRM
2004/04/19
消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望。通過CRM的貼心服務(wù)，通過需求的精細劃分，了解客戶需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關(guān)系。經(jīng)過服務(wù)的消費者忠誠度遠遠超過沒有服務(wù)過的消費者。
“你家附近有一個水果攤，跟你們?nèi)叶己苁欤私饽闳业膼酆茫阗I水果都到他那里買，隨著他的生意壯大，他無法記住每個客戶，就需要CRM進行管理。”在上海惠氏營養(yǎng)品有限公司（下文簡稱惠氏）助理副總裁曹盛德眼中，CRM是一種生意模式，而不僅僅是一個系統(tǒng)。
作為全球500強企業(yè)之一的惠氏，主要有營養(yǎng)品和醫(yī)藥產(chǎn)品兩大業(yè)務(wù)。營養(yǎng)品部門的CRM系統(tǒng)建構(gòu)已經(jīng)兩年，并且經(jīng)歷了兩個階段。第三個階段，惠氏的目標(biāo)是成為年輕父母的專業(yè)育兒顧問。實現(xiàn)這個目標(biāo)，方法是將服務(wù)細化、細化、再細化。
建構(gòu)
六年前，惠氏成立了客戶服務(wù)部門，主要是幫助消費者在了解產(chǎn)品（主要是嬰兒奶粉）的同時，了解育嬰知識。通過提供附加服務(wù)來提升品牌知名度。
兩年前，惠氏成立了CRM隊伍，并在實施前明確三個目標(biāo)：提升品牌專業(yè)形象，提升品牌競爭優(yōu)勢，提高用戶品牌忠誠度。寄望以優(yōu)勢專業(yè)服務(wù)贏得新的客戶。
CRM實施共分為三個階段，第一階段主要是建立系統(tǒng)和運作的構(gòu)架。惠氏首先整合各渠道的客戶數(shù)據(jù)。兩年前惠氏的客戶數(shù)據(jù)分布在全國十三個城市，每個城市的地區(qū)操作模式不一樣，對于客戶管理維護分析工作帶來不便。當(dāng)時的服務(wù)方式主要是回答消費者使用產(chǎn)品時遇到的疑問。咨詢專家解決一些小孩疾病和撫育方面的問題。呼出服務(wù)以邀請消費者參加一些活動為主。惠氏將信息整合在上海新建立的數(shù)據(jù)庫里面。
同時，惠氏整合分散的電話訪問資源，成立集中管理的電訪中心。當(dāng)時，電訪、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)分布在全國20多個城市，惠氏在管理跟進服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、存量上存在差異。惠氏最后把20多個客戶服務(wù)電訪網(wǎng)絡(luò)集中在統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)中。
然后，整合各地客戶服務(wù)的信息，通過系統(tǒng)進行管理，把所有消費者的信息、服務(wù)和反饋結(jié)果都整合到一個項目當(dāng)中，這樣無論在何地，上了系統(tǒng)都可以了解到消費者的服務(wù)和溝通記錄。
這一階段，惠氏還建立了直郵中心和信息管理中心支持市場推廣。
獲得、維系和發(fā)展
惠氏CRM實施的第二階段從2003年開始，目標(biāo)是獲得、維系和發(fā)展客戶。
惠氏全國有1200萬新的客戶，真正有價值的目標(biāo)消費者只有10萬個。“高檔人群總是處于金字塔頂峰，如何找出這些客戶有很大學(xué)問。”惠氏的CRM總監(jiān)楊勝超認(rèn)為，每個公司的資源都是有限的，把有限的資源放在那些能夠幫助公司提高產(chǎn)出的人身上才有價值。
楊勝超介紹，惠氏獲得客戶信息的渠道主要有四個：商場促銷人員在商場接觸到消費者，消費者有興趣填寫資料；報紙媒介介紹惠氏消費者活動，消費者參加，填寫資料并參加抽獎等活動；客戶撥打800電話時提供的信息；舉辦育兒講座，參與者留下的信息。
惠氏從龐大的數(shù)據(jù)庫區(qū)中分出哪些是惠氏的客戶，哪些是競爭品牌的客戶，哪些是惠氏的潛在客戶，哪些永遠不可能成為惠氏客戶。比如，一些消費者給小孩子用的是普通的鮮奶，一袋幾塊錢，價錢和惠氏相差十幾倍。惠氏不會把他們定位為主要客戶。“ROI永遠是考慮的目標(biāo)。否則CRM不可能長久。”
惠氏盡量通過各種途徑獲取消費者的信息，包括媽媽的信息和小孩的信息。惠氏會了解，小孩子是什么時候出生，在哪家醫(yī)院出生，男孩還是女孩，媽媽在醫(yī)院里接受過什么教育，小孩子的喂養(yǎng)狀況如何等等；關(guān)于媽媽，惠氏會了解她的生日、家庭地址、電話以及一些有特性的信息。比如，喜歡說什么語言——中國很大，有些人覺得講普通話別扭，更愿意用方言，比如廣東人，這種情況下如果用普通話溝通，互動性會很差。此外有一些媽媽用E－MAIL，有些媽媽喜歡手機短信，這些信息都非常重要可以幫助提供個性化的服務(wù)。為此，惠氏定期更新這些信息，保證數(shù)據(jù)庫的活力并隨時了解客戶變化。
惠氏根據(jù)客戶的需求分類，力求找到一個有效的，低成本的與消費者的溝通渠道。用客戶喜歡的方式溝通。比如，有的人不喜歡電話，只要把推廣信息、教育內(nèi)容發(fā)電子郵件過去就可以；有的人可能沒有電子郵件，也不喜歡電話，需要直郵。
惠氏通過產(chǎn)品服務(wù)溝通和信息傳遞，量身定制客戶的忠誠度獎勵計劃，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，提供附加價值。
惠氏的系統(tǒng)可以做到無論打哪個城市哪個時段的電話，提供的話數(shù)都不一樣。惠氏的系統(tǒng)中可以查詢到1800多條有關(guān)育兒、喂養(yǎng)營養(yǎng)和保健等問題。只要消費者問到的問題，如果惠氏系統(tǒng)中沒有，會立刻添加進去。
曹盛德介紹，CRM中心不直接從事電話銷售，惠氏也不輕易電話訪問客戶。通常三種情況下惠氏才會主動電話訪問客戶：一是客戶填寫資料時表明愿意接受電話回訪；二是客戶產(chǎn)前；這時，通常產(chǎn)婦會比較需要一些基本知識，惠氏打電話給客戶詢問是否需要什么協(xié)助，這樣可以拉近客戶距離，創(chuàng)造潛在客戶；三是每次電話訪問之后，惠氏會在電話中約好下次電話訪問的時間，如果對方愿意，下次就可以再次電話訪問。
惠氏充分利用CRM現(xiàn)有的系統(tǒng)幫助市場和銷售。目前惠氏有一百多萬條客戶資料，客戶分布全國五十多個城市。每次市場部推出全國性的活動，都會到CRM部門來要相關(guān)的資料。了解惠氏的客戶分布在哪些城市，分布量怎樣，每個競爭品牌的情況怎樣，每個階段惠氏的客戶群是多少。這些資料CRM系統(tǒng)中都有。這樣惠氏做出的推廣計劃更有代表性和針對性。
在國外，電話定購很普通，而中國不是每個消費者都愿意接受。特別是在中西部地區(qū)。CRM的功能就是要找出這種差異并提供不同的服務(wù)。CRM會協(xié)助收集消費者對于產(chǎn)品的看法，供市場部參考和評估。
CRM部門還進行育兒教育，由于中國大城市都是一個小孩，每個爸爸媽媽都是第一次當(dāng)父母，沒有經(jīng)驗。而長輩的理念又和現(xiàn)代的育兒理念有差異，惠氏通過提供現(xiàn)代育兒理念和服務(wù)，贏取消費者。
惠氏還通過CRM網(wǎng)絡(luò)，開展很多消費者活動。如邀請全國專家不定期巡回演講，如在全國進行爬行、步行比賽等，這些活動都是通過CRM渠道組織執(zhí)行。
同時，CRM幫助惠氏進行市場調(diào)查。如由市場部和廣告公司設(shè)計很多問卷，通過呼叫中心和直郵調(diào)研，找出消費者需求。再如，新的廣告推出來，在播放第一輪之后，打電話到不同的城市給不同的對象，包括自己的客戶和競爭品牌的客戶，了解他們對廣告的反映如何。
細化：專業(yè)顧問
惠氏CRM正進入第三階段，這個階段主要著眼點是提供更精細的服務(wù)。惠氏的目標(biāo)是成為父母嬰幼兒教育的專業(yè)顧問，以提供全套嬰幼兒喂養(yǎng)、培育的專業(yè)服務(wù)顧問的形式獲取忠誠的消費群。
曹盛德表示，從CRM未來的發(fā)展來看僅僅知道小孩子在營養(yǎng)上的需求是不夠的。他舉例，如果惠氏知道一個家長希望小孩子成為音樂家，希望孩子將來會彈鋼琴，了解這個信息后，惠氏會收集一些音樂方面的資訊，提供直郵時，把演唱會信息發(fā)給客戶；如果客戶的關(guān)注點是體育，就發(fā)送關(guān)于體育的信息。而以前，通常是將演唱會的信息發(fā)給每個人，往往對于20％人有用，對于另外80％的人沒有用。
曹盛德的觀點是，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望。通過CRM的貼心服務(wù)，通過需求的精細劃分，了解客戶需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關(guān)系。消費者如果能夠感受到專業(yè)性和愉快，自然就會信賴公司的產(chǎn)品。
曹盛德和楊勝超都表示，他們的調(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過服務(wù)的消費者忠誠度遠遠超過沒有服務(wù)過的消費者。
此外，楊勝超談到，CRM的另一個理想是通過不同行業(yè)消費者信息的共享，使得CRM獲取的信息更廣。比如，客戶進行消費時，公司可以知道這個顧客的信用額度等信息。而這取決于國家相關(guān)法規(guī)的發(fā)展。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道
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