CRM：2005年的十大感謝之三
萬科率先提出"客戶關(guān)系"為企業(yè)第五專業(yè)

田同生 2006/01/17

　　作為房地產(chǎn)業(yè)界標(biāo)桿的萬科，在客戶關(guān)系方面也是走在了地產(chǎn)業(yè)界的前面。

　　從萬科官方網(wǎng)站上公開發(fā)表的年報中就可以看出端倪。

　　在2004年的年報中，萬科這樣寫到：

　　"為實現(xiàn)有質(zhì)量增長，萬科提出了三大策略。

　　第一是客戶細(xì)分策略。

　　萬科將完成運營機制的重大變革，從目前以項目為核心的運營方式，轉(zhuǎn)向以客戶價值為中心的運營方式。在一個競爭與開放的市場中，企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，只有一個來源，就是客戶價值。沒有對客戶價值的精確理解與把握，就不可能真正形成企業(yè)的核心競爭力。在客戶細(xì)分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等 "物理"方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場環(huán)境中，從粗放走向精細(xì)，走到市場前面去把握客戶價值，建立自己的核心能力，這是萬科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。"

　　萬科鮮明地提出要變革運營機制，從原來的項目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價值導(dǎo)向。

2004年的年報中專門拿出一個段落來描述萬科的客戶關(guān)系：

　　"客戶關(guān)系

　　2004 年，公司明確將客戶關(guān)系管理列為規(guī)劃設(shè)計、工程管理、營銷管理、物業(yè)服務(wù)之后的第五大專業(yè)領(lǐng)域。公司客戶部門提出"解讀生活真諦，成就客戶價值"的宗旨，在未來三到五年內(nèi)，將制訂國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)第一個客戶關(guān)系工作標(biāo)準(zhǔn)。從今年（2005年）開始，客戶關(guān)系部門全面介入項目發(fā)展過程，從客戶角度對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過程進(jìn)行監(jiān)控，尤其在項目開盤前進(jìn)行全面客戶體驗預(yù)評估。為了提高工作效率，開發(fā)實施了國內(nèi)第一個完全基于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的客戶信息管理系統(tǒng)。為了解客戶感知，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，公司第三年開展客戶滿意度調(diào)查。由獨立調(diào)查機構(gòu)蓋洛普咨詢有限公司進(jìn)行的客戶滿意調(diào)查顯示，2004 年公司客戶滿意度達(dá)81%，較2003 年上升7 個百分點。"

　　讓我們再來看看萬科2005年上半年度報告：

　　"管理層認(rèn)為，目前地產(chǎn)行業(yè)相當(dāng)分散，即使萬科，市場占有率亦僅為1％左右，因此即使行業(yè)出現(xiàn)周期性調(diào)整，公司亦應(yīng)有充足信心獲得應(yīng)付自如的騰挪空間。而能否實現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于獲得客戶認(rèn)同。故此，公司在報告期內(nèi)全力推進(jìn)2004 年業(yè)已確定的"客戶細(xì)分"策略，對客戶需求進(jìn)行更為細(xì)致的描述與歸納，以此為基礎(chǔ)形成針對性的產(chǎn)品品類。而作為行業(yè)內(nèi)第一個成立客戶俱樂部和第一個實施全方位客戶滿意度調(diào)查的企業(yè)，公司在報告期內(nèi)亦對客戶關(guān)系工作予以更大關(guān)注，推動老客戶帶來的推介購買增長。"

　　正是由于萬科對于客戶關(guān)系傾注了極大的精力，所以老客戶的重復(fù)購買和推薦購買比例超過了50％以上，請看萬科2005年第三季度季度報告：

　　"三季度上海等長三角城市，房地產(chǎn)成交量仍在低位徘徊。但因公司早在年初即已對市場前景作出了較為準(zhǔn)確的預(yù)判，及時調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，上半年尤其第一季度加大了長三角推盤力度，而下半年則主要著力于其他區(qū)域市場，因而公司經(jīng)營業(yè)績受影響較小，全國性布局起到了分散區(qū)域市場風(fēng)險的作用。此外，公司多年來堅持不懈培養(yǎng)忠誠客戶的努力獲得回報，報告期內(nèi)公司售出的房屋單位中，老客戶重復(fù)及推薦購買比例超過半數(shù)，廣泛而堅實的忠誠客戶基礎(chǔ)，成為公司抵御行業(yè)風(fēng)險的有利后盾。"

　　看過這些來自萬科官方網(wǎng)站的報告之后，不能不讓人再一次對萬科的客戶關(guān)系感到佩服。

　　把萬科作為標(biāo)桿企業(yè)來研究，尤其是跟蹤和研究萬科的客戶關(guān)系已經(jīng)有些時日了。下面是十幾年來萬科關(guān)于客戶服務(wù)的軌跡：1991年引入索尼服務(wù)--1997年主題年確認(rèn)為"客戶年"--1998年成立"萬科會"--2000年開通網(wǎng)上"萬科投訴論壇"--2002年主題年確認(rèn)為"客戶微笑年"--2004年成立萬科客戶關(guān)系中心--2005年提出客戶細(xì)分策略；成立產(chǎn)品品類部。

　　2005年3月27日，我在王石Online在線上發(fā)了一個帖子，題目是《你適合做第五專業(yè)嗎？》，我說：" 萬科的客戶關(guān)系中心就當(dāng)前的其職能而言仍然是個客戶投訴處理中心，有著10萬會員的"萬客會"并不隸屬于客戶關(guān)系中心。相比較而言，萬科的客戶關(guān)系中心就顯得工作內(nèi)容單薄，不能與"萬客會"形成資源的有效整合，不能不說是一種浪費。"

　　當(dāng)我于8月22日（周一）在深圳萬科見到副總經(jīng)理解凍的時候，他告訴我說，上一周集團(tuán)已經(jīng)決定將"萬科會"并入客戶關(guān)系中心管理。

　　萬科在客戶關(guān)系方面還有一個重要的舉措，那就是成立了產(chǎn)品品類部。這個部門的工作重點就是從客戶體驗的視角來思考和解決問題。判斷一個企業(yè)的客戶關(guān)系能力的時候，有兩個重要的指標(biāo)是和產(chǎn)品相關(guān)的：一、充分收集和利用來自客戶端的信息；二、從客戶的體驗來創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　2005年12月12日，萬科物業(yè)在全國16個城市展開統(tǒng)一行動，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個"物業(yè)管理處"統(tǒng)一更名為"物業(yè)服務(wù)中心"，以此向其20萬客戶表明"服務(wù)為本"的態(tài)度，并在物業(yè)服務(wù)的形象和內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。"在物業(yè)服務(wù)過程中，通過員工規(guī)范的禮儀和貼心的服務(wù)，給業(yè)主創(chuàng)造美好的生活體驗，通過和業(yè)主之間的互動，共同締造一種和諧的生活方式。因此，萬科物業(yè)認(rèn)為在日常的工作中，員工應(yīng)該與客戶保持著密切的溝通：從契約簽訂之日起，員工需要主動認(rèn)識客戶，深入了解客戶需求，真誠幫助客戶排憂解難，以同理心理解客戶，以溫馨服務(wù)感動客戶……而以上這些，實質(zhì)上也是一個最大化地創(chuàng)造客戶價值的過程。物業(yè)服務(wù)要求的是善于發(fā)掘客戶的需求，抓住每一個服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點，為客戶創(chuàng)造更大的價值和更美好的生活體驗。"

　　至此，萬科的客戶關(guān)系才真正從過去"散落在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中自發(fā)底做"，進(jìn)而漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)?納入地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的過程之中系統(tǒng)地做"。

作者供稿 CTI論壇編輯

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