實(shí)施CRM的六大“硬傷”
2006/11/06
近日，英國(guó)顧問(wèn)公司Butler Group的一份報(bào)告指出，企業(yè)使用CRM的失敗率高達(dá)70%。調(diào)研表明，在所有CRM項(xiàng)目中大約55%沒(méi)有達(dá)到軟件用戶(hù)的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢(xún)公司就25個(gè)流行工具的客戶(hù)滿(mǎn)意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。
CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）最早由Gartner Group提出，是指在企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)，是企業(yè)提高顧客（客戶(hù)）獲利率的核心策略。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)——執(zhí)行CRM項(xiàng)目是否值得？CRM是否真的“味如雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜”？究其原因，主要有以下六個(gè)方面：
一、在CRM實(shí)施前，對(duì)實(shí)施困難認(rèn)識(shí)不深刻。CRM項(xiàng)目是項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅是包含客戶(hù)檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統(tǒng)，也不僅僅是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，它是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。CRM的實(shí)施決非一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件安裝和調(diào)試的問(wèn)題，也絕非是硬件的購(gòu)買(mǎi)與調(diào)試，更不是新的管理理念的灌輸。所以對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)要全面，對(duì)準(zhǔn)備實(shí)施的企業(yè)要有思想準(zhǔn)備，CRM安裝、應(yīng)用、集成與環(huán)境融合需要企業(yè)投入巨大的財(cái)力、人力，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一定的風(fēng)險(xiǎn)，并非一用永逸。
二、CRM 產(chǎn)品缺乏細(xì)分化的解決方案。不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用以及本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性地實(shí)施CRM，例如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側(cè)重點(diǎn)肯定是不一樣的。不同的行業(yè)對(duì) CRM 要求千差萬(wàn)別，但目前許多CRM開(kāi)發(fā)者卻很少身體力行地體驗(yàn)這種差異性，只通過(guò)客戶(hù)的簡(jiǎn)單介紹，在冠以所謂“通用性CRM產(chǎn)品”上做些加加減減的工作，然后來(lái)提供給客戶(hù)。這種做法本身就沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的理念，設(shè)計(jì)人員可能在理解、研發(fā)上存有偏差，很可能就是客戶(hù)今后在升級(jí)、維護(hù)過(guò)程中的巨大障礙。所以開(kāi)發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)，則容易在推廣應(yīng)用中導(dǎo)致最終的失敗。
三、沒(méi)有考慮CRM與企業(yè)管理理念、水平匹配。在相匹配的管理水平上，管理軟件能為企業(yè)管理服務(wù)。就我國(guó)企業(yè)整體而言，管理水平很低下。因而提高企業(yè)的以客戶(hù)為中心的能力是當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)需要CRM，但要考慮考慮CRM離你有多遠(yuǎn)；另一方面，企業(yè)管理理念與CRM開(kāi)發(fā)商（對(duì)管理理念理解）的匹配，應(yīng)能對(duì)口對(duì)接。企業(yè)在CRM的熱潮中，必須先做CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確或者沒(méi)有樹(shù)立客戶(hù)服務(wù)的理念，管理沒(méi)達(dá)到一定水平以前，盲目地建設(shè)CRM系統(tǒng)，無(wú)疑如沙灘建樓根基搖晃。
四、在設(shè)計(jì)CRM 產(chǎn)品時(shí)缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著力于對(duì)外部資源的整合，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)商和代理商等，但如今 CRM 被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，這種設(shè)計(jì)中的思維局限，使 CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個(gè)接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、CRM 或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，系統(tǒng)之間都難以自然接入，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平和利潤(rùn)。
五、忽視了流程的改進(jìn)和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶(hù)都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但目前市場(chǎng)上的CRM解決方案大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，存在著理論與實(shí)踐、開(kāi)發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，這在很大程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。
六、誤把CRM軟件當(dāng)成普通軟件。CRM涉及企業(yè)深層運(yùn)作機(jī)制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面的要素，在這三者之中技術(shù)反而是排在最后的變量，只有當(dāng)人和流程準(zhǔn)備就緒以后，你才知道什么技術(shù)適合你的企業(yè)環(huán)境。因此，采用CRM項(xiàng)目的企業(yè)必須將CRM看成是企業(yè)的一個(gè)深層次的變革，其實(shí)施將是一個(gè)長(zhǎng)期艱巨的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)反而是容易實(shí)現(xiàn)的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程合理化才是最重要的變量，只有把CRM視成人的CRM、文化的CRM，深入對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合與改善，而不是隨便操弄的傻瓜機(jī)，CRM成功才有可靠保證。
中國(guó)企業(yè)上CRM，就像吃中藥，CRM廠商是醫(yī)生，不僅要看病、下藥，還要提供煎藥的方法、服藥的方法。如果下了藥，藥引或者服用方法不對(duì)，自然不能將病治愈。因此選擇軟件就像挑伴侶，企業(yè)也需要瞪大了火眼金睛挑選適合自己的，挑到適合自己的才有可能會(huì)幸福，而且深刻認(rèn)識(shí)到CRM是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，其實(shí)施不是簡(jiǎn)單的軟件安裝、調(diào)試，也不只是硬件的購(gòu)買(mǎi)與調(diào)試，更不只是管理理念的灌輸，CRM的實(shí)施需要對(duì)癥下藥，用整體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，才會(huì)持續(xù)成功。
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