好耶總裁：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=品牌+口碑+公關(guān)+CRM
武娓 2009/06/17
ROI已成為汽車廣告主媒體投放選擇的主要依據(jù)
艾瑞：08年底至09年初，汽車廠商加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例，09年下半年汽車營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生哪些變化？
好耶總裁姚曉潔：目前，中國(guó)的汽車銷量從全世界范圍來(lái)看是最好的，整個(gè)汽車市場(chǎng)并沒(méi)有受到金融危機(jī)太大的影響，但09年的確呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)就是：所有的汽車廠家在投向媒介每一分錢(qián)的時(shí)候會(huì)去不斷地考慮，考慮的最終因素是投資回報(bào)率。這也是越來(lái)越多的汽車廠商所關(guān)注的。
汽車最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是品牌的建立，為了建立品牌廠家有可能做很貴的電視廣告、戶外包括雜志和互聯(lián)網(wǎng)廣告。目前他們比較關(guān)注投入的營(yíng)銷成本到底能換回多少回報(bào)？哪種形式的回報(bào)最好并且能直接反應(yīng)到銷售上去？
目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)盡管不能發(fā)達(dá)到象國(guó)外那樣，整個(gè)的購(gòu)買過(guò)程也可以在互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)完成，但至少互聯(lián)網(wǎng)可以做很多的工作，這是為什么呢？這是因?yàn)槠噺S商同樣會(huì)看重互聯(lián)網(wǎng)，與此同時(shí)更看重互聯(lián)網(wǎng)能給他帶來(lái)多少的投資回報(bào)率。
門(mén)戶垂直做品牌，吸引互動(dòng)在社區(qū) 廣告主根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注度選擇性投放
艾瑞：針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體，汽車廠商該如何選擇？會(huì)在哪些傾向性？
好耶總裁姚曉潔：投放過(guò)程中首頁(yè)與汽車頻道是首選。隨著汽車廠商越來(lái)越專業(yè)，他們會(huì)從消費(fèi)者本身的關(guān)注度或者從目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的角度入手，去看他們互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣是怎樣的，然后再對(duì)預(yù)算進(jìn)行合理分配。以前只向首頁(yè)或汽車頻道投放的廠家，也有可能慢慢向社區(qū)投放轉(zhuǎn)移，更注重互動(dòng)性；同時(shí)也有可能向娛樂(lè)的方向去投放，因?yàn)槠嚤旧硎巧畹囊徊糠郑鴬蕵?lè)也是，并且?jiàn)蕵?lè)的熱點(diǎn)比較頻繁，關(guān)注度也挺高。過(guò)去汽車是一種非常高端的奢侈品，而現(xiàn)在已經(jīng)慢慢地大眾化了，所以現(xiàn)在普通大眾比較喜歡的互聯(lián)網(wǎng)頻道，也是汽車廠商考慮投入的平臺(tái)之一。在平臺(tái)的選擇上更趨于多元化。
艾瑞：在艾瑞08年關(guān)于汽車營(yíng)銷報(bào)告顯示，門(mén)戶網(wǎng)站的汽車頻道的廣告投放額比垂直媒體領(lǐng)先的還是比較多的，是否意味著汽車垂直媒體未來(lái)增長(zhǎng)的空間比例會(huì)越來(lái)越大？
好耶總裁姚曉潔：垂直汽車網(wǎng)站高互動(dòng)性高用戶粘性保證廣告投放增長(zhǎng)比例不好說(shuō)，但是他們的投放量一定會(huì)增長(zhǎng)，分析汽車廣告主為什么要使用這些媒體，他們投放在門(mén)戶汽車頻道上面的錢(qián)的確很多，這是有其自身道理的。因?yàn)殚T(mén)戶汽車頻道的流量本身是很高的，如果獨(dú)立把頻道看成垂直網(wǎng)站來(lái)看，它的高流量也會(huì)吸引廣告主來(lái)投入。但現(xiàn)在有越來(lái)越多跟汽車相關(guān)的社區(qū)類的網(wǎng)站，其互動(dòng)性和用戶粘性也是廣告主所看中的，因?yàn)檫@些網(wǎng)站聚集了人氣，網(wǎng)民的粘著度忠誠(chéng)度都很高，所以他們也愿意把一些汽車試駕、收集CRM等活動(dòng)放在社區(qū)來(lái)做。
這就形成在門(mén)戶做品牌效應(yīng)，吸引互動(dòng)在社區(qū)。
社區(qū)口碑營(yíng)銷是汽車整體營(yíng)銷活動(dòng)中的重要組織部分
艾瑞：在口碑營(yíng)銷的領(lǐng)域，汽車行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？
好耶總裁姚曉潔：汽車行業(yè)非常看中口碑營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)相對(duì)比較自我的環(huán)境，用戶可以去做對(duì)比，也可以去查資料，但是這些前期工作都做足之后，你就會(huì)去問(wèn)別人，朋友的意見(jiàn)有時(shí)候會(huì)在你的購(gòu)買行為當(dāng)中狠狠推一把，最早的口碑營(yíng)銷就是從這里來(lái)的，除了看電視看雜志，最主要的就是聽(tīng)朋友推薦。互聯(lián)網(wǎng)提供了一種可能性就是，你可以做口碑營(yíng)銷，你可以傾聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)上所有的人去如何評(píng)價(jià)一臺(tái)車的，口碑營(yíng)銷幫助他的購(gòu)買行為起到推動(dòng)作用。做很多的研究工作再聽(tīng)很多的專家意見(jiàn)，最后決定購(gòu)買意愿。這個(gè)專家并不是真正的專家，而是比較懂行的人或是過(guò)去有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的人與你分享一些東西。
汽車營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷+口碑營(yíng)銷+公關(guān)+CRM在一起的整合營(yíng)銷活動(dòng)
艾瑞：在汽車消費(fèi)的認(rèn)知階段、考察階段以及最終購(gòu)買階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有哪些不同策略？
好耶總裁姚曉潔：汽車整合營(yíng)銷中應(yīng)根據(jù)各階段側(cè)重點(diǎn)選擇適合的平臺(tái)。
廣告方式包括媒體的選擇，包括在每一個(gè)創(chuàng)意中所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，都會(huì)有一些不一樣，而不能只局限于媒體形式。當(dāng)然你的側(cè)重點(diǎn)有可能不一樣，比如在品牌建立的過(guò)程當(dāng)中，我可能采取一些富媒體的形式去抓人眼球，同時(shí)再加上正面公關(guān)宣傳，才能達(dá)到比較理想的效果。
互聯(lián)網(wǎng)真正完整的創(chuàng)意更像是一個(gè)系統(tǒng)性工程
艾瑞：汽車廣告都特別注重創(chuàng)意，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意有什么不同？
好耶總裁姚曉潔：所謂互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意是有一定差別的，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意在符合客戶策略和品牌性的基礎(chǔ)層面上，你要有獨(dú)創(chuàng)性、要有新意，要第一時(shí)間抓住人的眼睛，這些東西都對(duì)，甚至于有的時(shí)候會(huì)更另類一點(diǎn)，這些都主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式方面。但在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，當(dāng)然也需要第一時(shí)間抓住人的眼球等等，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意更多的體現(xiàn)在想法上面，你所期待的網(wǎng)民不僅僅是只看到了這條廣告覺(jué)得是有創(chuàng)意，而是在看了之后會(huì)有主動(dòng)點(diǎn)擊的欲望和行為產(chǎn)生，進(jìn)而參與到品牌活動(dòng)當(dāng)中去，這個(gè)創(chuàng)意對(duì)到互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)講，才是真正的創(chuàng)意，它不只是停留在一個(gè)平面，而是整個(gè)系列或者是一個(gè)故事。從前端的廣告設(shè)計(jì)到平臺(tái)的建設(shè)，再到從點(diǎn)擊進(jìn)去平臺(tái)整個(gè)流程是不是優(yōu)化，這個(gè)過(guò)程本身很復(fù)雜。又方便又好玩又有興趣，所有的過(guò)程加在一起才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)真正完整的創(chuàng)意。這更像是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。
艾瑞網(wǎng)
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