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好耶總裁:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=品牌+口碑+公關(guān)+CRM

武娓 2009/06/17

  ROI已成為汽車廣告主媒體投放選擇的主要依據(jù)

  艾瑞:08年底至09年初,汽車廠商加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例,09年下半年汽車營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生哪些變化?

  好耶總裁姚曉潔:目前,中國(guó)的汽車銷量從全世界范圍來(lái)看是最好的,整個(gè)汽車市場(chǎng)并沒(méi)有受到金融危機(jī)太大的影響,但09年的確呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)就是:所有的汽車廠家在投向媒介每一分錢(qián)的時(shí)候會(huì)去不斷地考慮,考慮的最終因素是投資回報(bào)率。這也是越來(lái)越多的汽車廠商所關(guān)注的。

  汽車最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是品牌的建立,為了建立品牌廠家有可能做很貴的電視廣告、戶外包括雜志和互聯(lián)網(wǎng)廣告。目前他們比較關(guān)注投入的營(yíng)銷成本到底能換回多少回報(bào)?哪種形式的回報(bào)最好并且能直接反應(yīng)到銷售上去?

  目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)盡管不能發(fā)達(dá)到象國(guó)外那樣,整個(gè)的購(gòu)買過(guò)程也可以在互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)完成,但至少互聯(lián)網(wǎng)可以做很多的工作,這是為什么呢?這是因?yàn)槠噺S商同樣會(huì)看重互聯(lián)網(wǎng),與此同時(shí)更看重互聯(lián)網(wǎng)能給他帶來(lái)多少的投資回報(bào)率。

  門(mén)戶垂直做品牌,吸引互動(dòng)在社區(qū) 廣告主根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注度選擇性投放

  艾瑞:針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體,汽車廠商該如何選擇?會(huì)在哪些傾向性?

  好耶總裁姚曉潔:投放過(guò)程中首頁(yè)與汽車頻道是首選。隨著汽車廠商越來(lái)越專業(yè),他們會(huì)從消費(fèi)者本身的關(guān)注度或者從目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的角度入手,去看他們互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣是怎樣的,然后再對(duì)預(yù)算進(jìn)行合理分配。以前只向首頁(yè)或汽車頻道投放的廠家,也有可能慢慢向社區(qū)投放轉(zhuǎn)移,更注重互動(dòng)性;同時(shí)也有可能向娛樂(lè)的方向去投放,因?yàn)槠嚤旧硎巧畹囊徊糠郑鴬蕵?lè)也是,并且?jiàn)蕵?lè)的熱點(diǎn)比較頻繁,關(guān)注度也挺高。過(guò)去汽車是一種非常高端的奢侈品,而現(xiàn)在已經(jīng)慢慢地大眾化了,所以現(xiàn)在普通大眾比較喜歡的互聯(lián)網(wǎng)頻道,也是汽車廠商考慮投入的平臺(tái)之一。在平臺(tái)的選擇上更趨于多元化。

  艾瑞:在艾瑞08年關(guān)于汽車營(yíng)銷報(bào)告顯示,門(mén)戶網(wǎng)站的汽車頻道的廣告投放額比垂直媒體領(lǐng)先的還是比較多的,是否意味著汽車垂直媒體未來(lái)增長(zhǎng)的空間比例會(huì)越來(lái)越大?

  好耶總裁姚曉潔:垂直汽車網(wǎng)站高互動(dòng)性高用戶粘性保證廣告投放增長(zhǎng)比例不好說(shuō),但是他們的投放量一定會(huì)增長(zhǎng),分析汽車廣告主為什么要使用這些媒體,他們投放在門(mén)戶汽車頻道上面的錢(qián)的確很多,這是有其自身道理的。因?yàn)殚T(mén)戶汽車頻道的流量本身是很高的,如果獨(dú)立把頻道看成垂直網(wǎng)站來(lái)看,它的高流量也會(huì)吸引廣告主來(lái)投入。但現(xiàn)在有越來(lái)越多跟汽車相關(guān)的社區(qū)類的網(wǎng)站,其互動(dòng)性和用戶粘性也是廣告主所看中的,因?yàn)檫@些網(wǎng)站聚集了人氣,網(wǎng)民的粘著度忠誠(chéng)度都很高,所以他們也愿意把一些汽車試駕、收集CRM等活動(dòng)放在社區(qū)來(lái)做。

  這就形成在門(mén)戶做品牌效應(yīng),吸引互動(dòng)在社區(qū)。

  社區(qū)口碑營(yíng)銷是汽車整體營(yíng)銷活動(dòng)中的重要組織部分

  艾瑞:在口碑營(yíng)銷的領(lǐng)域,汽車行業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)如何?

  好耶總裁姚曉潔:汽車行業(yè)非常看中口碑營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)相對(duì)比較自我的環(huán)境,用戶可以去做對(duì)比,也可以去查資料,但是這些前期工作都做足之后,你就會(huì)去問(wèn)別人,朋友的意見(jiàn)有時(shí)候會(huì)在你的購(gòu)買行為當(dāng)中狠狠推一把,最早的口碑營(yíng)銷就是從這里來(lái)的,除了看電視看雜志,最主要的就是聽(tīng)朋友推薦。互聯(lián)網(wǎng)提供了一種可能性就是,你可以做口碑營(yíng)銷,你可以傾聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)上所有的人去如何評(píng)價(jià)一臺(tái)車的,口碑營(yíng)銷幫助他的購(gòu)買行為起到推動(dòng)作用。做很多的研究工作再聽(tīng)很多的專家意見(jiàn),最后決定購(gòu)買意愿。這個(gè)專家并不是真正的專家,而是比較懂行的人或是過(guò)去有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的人與你分享一些東西。

  汽車營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷+口碑營(yíng)銷+公關(guān)+CRM在一起的整合營(yíng)銷活動(dòng)

  艾瑞:在汽車消費(fèi)的認(rèn)知階段、考察階段以及最終購(gòu)買階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有哪些不同策略?

  好耶總裁姚曉潔:汽車整合營(yíng)銷中應(yīng)根據(jù)各階段側(cè)重點(diǎn)選擇適合的平臺(tái)。

  廣告方式包括媒體的選擇,包括在每一個(gè)創(chuàng)意中所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容,都會(huì)有一些不一樣,而不能只局限于媒體形式。當(dāng)然你的側(cè)重點(diǎn)有可能不一樣,比如在品牌建立的過(guò)程當(dāng)中,我可能采取一些富媒體的形式去抓人眼球,同時(shí)再加上正面公關(guān)宣傳,才能達(dá)到比較理想的效果。

  互聯(lián)網(wǎng)真正完整的創(chuàng)意更像是一個(gè)系統(tǒng)性工程

  艾瑞:汽車廣告都特別注重創(chuàng)意,互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意有什么不同?

  好耶總裁姚曉潔:所謂互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意是有一定差別的,傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意在符合客戶策略和品牌性的基礎(chǔ)層面上,你要有獨(dú)創(chuàng)性、要有新意,要第一時(shí)間抓住人的眼睛,這些東西都對(duì),甚至于有的時(shí)候會(huì)更另類一點(diǎn),這些都主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式方面。但在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面,當(dāng)然也需要第一時(shí)間抓住人的眼球等等,但是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意更多的體現(xiàn)在想法上面,你所期待的網(wǎng)民不僅僅是只看到了這條廣告覺(jué)得是有創(chuàng)意,而是在看了之后會(huì)有主動(dòng)點(diǎn)擊的欲望和行為產(chǎn)生,進(jìn)而參與到品牌活動(dòng)當(dāng)中去,這個(gè)創(chuàng)意對(duì)到互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)講,才是真正的創(chuàng)意,它不只是停留在一個(gè)平面,而是整個(gè)系列或者是一個(gè)故事。從前端的廣告設(shè)計(jì)到平臺(tái)的建設(shè),再到從點(diǎn)擊進(jìn)去平臺(tái)整個(gè)流程是不是優(yōu)化,這個(gè)過(guò)程本身很復(fù)雜。又方便又好玩又有興趣,所有的過(guò)程加在一起才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)真正完整的創(chuàng)意。這更像是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。

艾瑞網(wǎng)


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