CRM促進中小企業(yè)發(fā)展 五大策略應對實施問題
2009/06/18
隨著我國經(jīng)濟實力的大幅提升，企業(yè)之間的競爭由原來的生產(chǎn)競爭逐步轉向市場和客戶的競爭，企業(yè)管理的重心也隨之從傳統(tǒng)的物流、生產(chǎn)、財務等內(nèi)部管理轉向客戶關系管理。那么如何不斷改善客戶關系，掌握更多的客戶信息，提高客戶的滿意度和忠誠度呢?CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。
一、客戶關系管理的提出與發(fā)展
客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)于1997年由著名信息技術咨詢顧問公司Gartner
Group首先提出，該公司20上世紀60年代首先提出了著名的物資需求計劃(Material Beseurce Planning，簡稱MRP)概念。在信息管理領域，CRaM是繼MRP之后的又一重大創(chuàng)舉。按照GartrierGroup的觀點，CRM是經(jīng)濟與新技術發(fā)展的產(chǎn)物，新經(jīng)濟的發(fā)展帶來的是產(chǎn)品競爭的激烈、產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)品需求的多樣化和客戶需求的個性化，從而使企業(yè)產(chǎn)生了建立良好客戶關系的需求；現(xiàn)代信息技術，特別是網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展，為企業(yè)實施客戶關系管理創(chuàng)造了條件。按照Gartner
Group的定義，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它選擇和管理最有價值客戶以維持并發(fā)展與其一種長期的相互受益的關系，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，它的戰(zhàn)略目標是提升客戶滿意程度，增進企業(yè)長期贏利能力。
CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這符合“新經(jīng)濟”的“批量定制”的特點。通過實施CRM，要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)通史追趕上日新月異的信息技術，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來整體性的“電子商務時代”的來臨有更充分的準備。
今天，Intemet技術在企業(yè)的CRM中發(fā)揮著越來越大的作用。越來越多的企業(yè)開始把Web網(wǎng)點用于企業(yè)客戶關系的管理，以及對客戶請求更快速的響應。基于Intemet的CRM系統(tǒng)將深入社會生活的各個領域，使得CRM作為Intemet時代企業(yè)管理的新思想、新觀念和新方法，在幫助企業(yè)改變管理方式和業(yè)務流程的同時，可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務為核心的轉變。
二、實施CRM對中小型企業(yè)的影響
中國中小企業(yè)群體大多是民營體制，市場化程度較高，面臨更激烈的競爭環(huán)境，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位。同時，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強，實施新的管理模式也更快。中小企業(yè)的資源不充分，主要表現(xiàn)在資金、技術、人才等許多方面。這使得中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢，難以進行大規(guī)模的市場投入，在客戶選擇時更為被動。同時中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量；不僅是硬件，更是軟件。引進具有先進的管理模式與有效方法，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業(yè)有效管理客戶關系的解決方案。以此可以重新整合企業(yè)的客戶資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等協(xié)調(diào)合作，成為“滿意客戶需求”這一中心要旨的強大團隊。
CRM的焦點是改善與客戶關系有關的商業(yè)流程(如銷售、市場營銷、客戶服務與支持等)，并使之實現(xiàn)自動化，目的是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。
三、中小型企業(yè)實施CRM過程中存在的問題
(一)管理觀念問題
CRM系統(tǒng)首先是管理項目，而不是信息技術項目，信息技術只不過是實施這一管理項目的手段，不少企業(yè)尚未認識到這一點。企業(yè)在系統(tǒng)規(guī)劃和實施時僅由技術主管負責，缺少高層領導和業(yè)務部門的積極參與。項目經(jīng)理由技術部門的領導擔任，高級管理人員未能親自關心負責系統(tǒng)的規(guī)劃和實施，由此帶來的后果往往是系統(tǒng)不能真正符合實際需要，系統(tǒng)各部分之間協(xié)調(diào)性差，管理人員不愿使用。
(二)系統(tǒng)的實施問題
有的企業(yè)不讓企業(yè)內(nèi)部管理人員參與，采取將CRM系統(tǒng)完全外包給軟件供應商或系統(tǒng)集成商，或者完全由企業(yè)內(nèi)部的技術人員單獨進行項目實施，這些做法都將給系統(tǒng)實施帶來問題。軟件供應商或系統(tǒng)集成商無法按照企業(yè)的實際需要進行CRM系統(tǒng)實施，企業(yè)內(nèi)部的技術人員缺乏對軟件的深入了解和項目實施的經(jīng)驗，對推動和控制整個項目的進展存在困難。
(三)流程的重組問題
業(yè)務流程重組是CRM應用成功的前提。為適應CRM系統(tǒng)帶來的改變，企業(yè)必須在組織架構和部門職責上作相應的調(diào)整，強調(diào)以流程為導向的組織模式重組，打破職能部門本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中，會涉及到部門職能的重新劃分、崗位職責的調(diào)整、業(yè)務流程的改變、權力利益的重新分配等復雜因素，如果企業(yè)不能妥當?shù)靥幚磉@些問題，將會給企業(yè)帶來不穩(wěn)定因素。
(四)存在急功近利的思想
良好的客戶關系、穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)最重要的資源之一，不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，能夠即時給企業(yè)帶來巨大的效益，顯然過于急功近利。評價CRM的實施效果不應忽視其帶來的無形價值的提高，應該立足于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。
四、中小型企業(yè)實施CRM的策略
(一)統(tǒng)一認識，轉變觀念
實施CRM必須作到各部門管理人員和技術人員通力協(xié)作。CRM需要從了解客戶需求人手，然后是合理規(guī)劃，選擇和培訓人員，制定流程，最后才是選擇軟件和技術實施。管理觀念的轉變，還體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)實施過程中對企業(yè)原有的管理思想的調(diào)整上。CRM系統(tǒng)帶來的不僅僅是一套軟件，更重要的是先進的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想，并結合企業(yè)實際情況加以運用，才能充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)帶來的效益。因此，在實施過程中企業(yè)管理人員和業(yè)務人員轉變管理思想是一個必不可少的過程。順利轉變管理思想，在某種意義上而言是CRM系統(tǒng)成功實施的最關鍵的因素。
(二)認真組織，合理規(guī)劃
CRM是實現(xiàn)利潤最大化的有力工具，所以應該將其作為實現(xiàn)全面顧客信息管理的手段。CRM的實施將全面提升企業(yè)的顧客信息管理水平，優(yōu)化原來的市場細分策略。為此，需要將CRM的實施與企業(yè)的中長期戰(zhàn)略結合起來，需要設計適合于企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的CRM信息系統(tǒng)框架，分析研究CRM的實施能夠為企業(yè)帶來多大的改善，分析現(xiàn)有的流程和組織機構能否適應CRM系統(tǒng)并設計適應于公司發(fā)展的CRM業(yè)務流程和組織機構，預計各應用階段的困難，理順各種關系，確定較為詳細的實施計劃。
(三)調(diào)整組織結構，重組業(yè)務流程
一是要考慮在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系的主要部門——市場營銷、銷售和客戶服務部，CRM系統(tǒng)將滿足這些部門的需求，提高市場決策能力、加強統(tǒng)一的銷售管理，提高客戶決策能力，加強統(tǒng)一的銷售管理，提高客戶服務質(zhì)量。要滿足部門級的需求，CRM系統(tǒng)至少應該包含營銷(自動化)管理、客戶服務與支持等子系統(tǒng)，從而支持市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋、進行活動評價，同時得到對客戶的構成、地理分布等信息，分析客戶行為、對客戶狀態(tài)進行分類，支持銷售部門提出銷售任務、分配任務、評價和度量銷售，并使客戶服務部門及時得到系統(tǒng)提供的為客戶服務的準確信息，保證服務中心一致對待客戶案等。二是
CRM必須將企業(yè)的市場、銷售和服務協(xié)同起來，建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道，解決企業(yè)在運作過程中遇到的實時傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。三是流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術的角度。在部署CRM的過程中，應將所有與客戶相關的業(yè)務處理流程進行全面徹底的檢查，抓住關鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié)，進行認真的調(diào)整與完善。
(四)建立激勵機制，組建優(yōu)秀團隊
激勵永遠是比較好的方法，從員工中選取一些有進取心的員支持系統(tǒng)，這一點非常關鍵。CRM隊伍應具有四個方面的能力：一是業(yè)務流程重組的能力；二是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力；三是對IrI‘技術能力，如網(wǎng)絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步優(yōu)化策略等；四是實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助，便于用戶適應和接受新的業(yè)務流程。
(五)加強客戶資源的管理
一是企業(yè)必須規(guī)范市場銷售人員、售后維護人員、大客戶的直接反應與投訴記錄的信息，規(guī)范銷售渠道中傳來的信息等的采集行為、信息采集人員的責權、采集內(nèi)容與信息輸入的格式，并借助相應的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成為系統(tǒng)，讓整個企業(yè)共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。二是確保企業(yè)用戶在授權使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎上進行分類。
實際的原則是根據(jù)需求提供信息而不是為每個人提供相同的信息。三是理解準許的營銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種方法是對應于單一營銷渠道最好的方法。四是需要了解每一個客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每個客戶資料的一部分。五是考慮為客戶提供各種相關資料的途徑。盡管會有風險，但這種方針可以讓客戶參與管理資料，潛在的提高了作為一個伙伴對公司的認識。
此外，要使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力，因此分析型CRM系統(tǒng)毫無疑問將成為今后市場需求的熱門。利用分析型CRM系統(tǒng)對客戶進行細分，針對有價值的客戶開展特別的營銷活動、提供更具個性化的服務，無疑將使企業(yè)以最小的投人獲得最大的回報。
萬方數(shù)據(jù)
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