保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功公式

高緯 2006/07/13

　　對(duì)練武的人來(lái)說(shuō)，擁有只要一招就可殺敵的絕技應(yīng)該是學(xué)武的最高境界，就像小李飛刀，例不虛發(fā)。同樣對(duì)于從事保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的人員來(lái)說(shuō)只要說(shuō)一句話(huà)就將保單賣(mài)出去這也是夢(mèng)寐以求的。

　　筆者從事保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理幾年來(lái)，一句話(huà)就將保單賣(mài)出去的事情還沒(méi)見(jiàn)過(guò)，但一次電話(huà)就賣(mài)出保單的例子確實(shí)見(jiàn)過(guò)，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)這些案例存在這樣一些特點(diǎn)：第一，一次就將保單賣(mài)出去的概率特別低，只有成功數(shù)據(jù)的百分之一以下，屬于可遇而不可求的事；第二，通過(guò)對(duì)這些一次成功的案例的錄音查詢(xún)表明，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保單的自我決定行為占主要因數(shù)，營(yíng)銷(xiāo)員的銷(xiāo)售作用不明顯，屬于守株待兔類(lèi)；第三，這些保單的最后承保率較其它的數(shù)據(jù)要低得多，往往需要后續(xù)追加許多工作才可真正完成售險(xiǎn)。

　　綜上所述，打一個(gè)電話(huà)就想把保險(xiǎn)賣(mài)出去是非常難的事情，通過(guò)對(duì)樣本量為5000個(gè)的保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)：80%以上的保單銷(xiāo)售需要3-12個(gè)電話(huà)；50%以上的成功數(shù)據(jù)分布于6-10通電話(huà)之間，其中7-9個(gè)電話(huà)所占的成功比例為總比例的40%左右。

　　保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功分布概率圖如下，其中：橫坐標(biāo)為撥打電話(huà)的次數(shù)，縱坐標(biāo)代表最終成交的保單數(shù)量。

　　
　　既然每單成功銷(xiāo)售的背后都有數(shù)次電話(huà)的溝通做支持，那么這些電話(huà)之間有著哪些相關(guān)性呢。根據(jù)對(duì)大量成功保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的錄音追蹤我們發(fā)現(xiàn)，大部分的成套（一個(gè)保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)從第一通電話(huà)到最后成交的過(guò)程）錄音之間是有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的，每一通電話(huà)的主題與目的都是不一樣的。通過(guò)分析與歸納發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程大致可以分解為以下圖示中的6個(gè)步驟，分別是：接近客戶(hù)、產(chǎn)品推薦、商談溝通、異議處理、后續(xù)跟進(jìn)、售險(xiǎn)成交。

　　假設(shè)每個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)主要目的與溝通內(nèi)容為成功狀態(tài)的話(huà)，其成功比例就可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析計(jì)算出來(lái)，由此我們可以得出保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功公式：

　　W=A*B*C*D*E*F

　　其中W為保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)成功率，即100條原始數(shù)據(jù)最后的實(shí)際產(chǎn)出數(shù)量；A為接近客戶(hù)的成功率；B為產(chǎn)品推薦的成功率；C為商談溝通的成功率；D為異議處理的成功率；E為后續(xù)跟進(jìn)的成功率；F為售險(xiǎn)成交的成功率。

　　參照該公式，對(duì)于純粹陌生來(lái)源的數(shù)據(jù)銷(xiāo)售結(jié)果分析我們得知，在較長(zhǎng)時(shí)間里（半年以上），行業(yè)內(nèi)目前上述六個(gè)指標(biāo)成功率平均值為50%以上即可定義為取得營(yíng)銷(xiāo)成功，即最終保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)成功率為1.56%時(shí)就可以認(rèn)為項(xiàng)目取得了較好進(jìn)展，也就是說(shuō)100個(gè)原始數(shù)據(jù)最終產(chǎn)出1.5個(gè)保單是比較理想的。每一個(gè)步驟成功率的提高對(duì)最終成功率的提高是成正比的，比如接近客戶(hù)的成功率提高20%，則保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)成功率一定會(huì)相應(yīng)提高20%。目前業(yè)內(nèi)做得最好的六個(gè)指標(biāo)成功率平均值為55%，即百條數(shù)據(jù)成功率為2.8個(gè)左右。

　　對(duì)該公式的研究意義在于，我們可以取得這樣的工作指導(dǎo)，保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程是可以量化分解和計(jì)量的，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要工作也可以量化理解為不斷提高從A到F數(shù)值的過(guò)程，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果實(shí)際上都可以從上述指標(biāo)中明確計(jì)算得出，凡是有利于提高上述比例的方法顯而易見(jiàn)就是行之有效的，反之則不然。

　　那么用哪些方法可以有效地提高上述步驟的成功率呢？經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的分析我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)活動(dòng)策劃、現(xiàn)場(chǎng)管理、話(huà)術(shù)組織、技術(shù)支持等手段可以提高上述步驟成功率的平均值，最終達(dá)到提升項(xiàng)目總體質(zhì)量的作用。

　　首先在活動(dòng)策劃上可以從數(shù)據(jù)來(lái)源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售流程等角度來(lái)分析具體措施對(duì)提升關(guān)鍵指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度，比如老客戶(hù)數(shù)據(jù)的再次銷(xiāo)售項(xiàng)目，做得好的原因在于其大幅提升了接近客戶(hù)、產(chǎn)品推薦、異議處理和售險(xiǎn)成交的成功率。一次策劃活動(dòng)對(duì)上述指標(biāo)的平均提升值為35%，也就是最終成功比例相應(yīng)提高了1.4倍，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)成功率接近3.8%；另外在銷(xiāo)售之前有過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)或者贈(zèng)過(guò)險(xiǎn)的數(shù)據(jù)，可以使接近客戶(hù)成功率提高35%、使產(chǎn)品推薦成功率提高20%，即對(duì)總的成功率有55%的提升，最終使電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)成功率接近2.4%。

　　通過(guò)話(huà)術(shù)提升（電話(huà)禮儀及溝通、銷(xiāo)售技巧）上述成功比例的效果顯而易見(jiàn)，此處就不贅述。技術(shù)支持在保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中占有不可替代的作用。需要說(shuō)明一下，我們上述所有數(shù)據(jù)的取得都是在基于有技術(shù)系統(tǒng)支撐的情況下進(jìn)行的，目前為止我們還沒(méi)發(fā)現(xiàn)不用專(zhuān)用營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)而取得長(zhǎng)期電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功的項(xiàng)目，也就是說(shuō)只有使用專(zhuān)用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的項(xiàng)目其保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功率才可以達(dá)到1.5%以上。

　　保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該是管理理念的科學(xué)表現(xiàn)形式、是管理流程規(guī)范化的實(shí)現(xiàn)手段、是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的先決條件；它對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升是通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化優(yōu)化而取得的。

　　保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持除了必要的硬件設(shè)備以外，必須要有一套適用的保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)軟件系統(tǒng)，這套軟件的作用有這樣幾個(gè)方面：第一，為營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售做支持，體現(xiàn)在：方便保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)資料做有效的管理，提高他們的工作效率，另外可以在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)條款等進(jìn)行查詢(xún)；第二，方便項(xiàng)目管理人員對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理，體現(xiàn)在：可以及時(shí)地了解每批數(shù)據(jù)的質(zhì)量、銷(xiāo)售人員的工作業(yè)績(jī)、通話(huà)時(shí)長(zhǎng)等，以便有目的地獲取數(shù)據(jù)、考核銷(xiāo)售人員的工作成效等；第三，可以為保險(xiǎn)企業(yè)的高級(jí)管理者做好決策。通過(guò)保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)提供的功能，高管們可以及時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)展，分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)走向，了解用戶(hù)需求取向，為開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品提供參考。保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以對(duì)于銷(xiāo)售管理起到定量分析、定性決策的重要支撐作用，支持不同層次的管理者進(jìn)行不同范圍的決策。

　　總之，保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程是可以量化和分解的，掌握了影響保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素，利用各種手段提高每個(gè)影響因素的成功率，雖然做不到象小李飛刀那樣例不虛發(fā)，也可以大大提高保險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的總體成功率。如何將活動(dòng)策劃、現(xiàn)場(chǎng)管理、話(huà)術(shù)組織、技術(shù)支持等工作目標(biāo)著力點(diǎn)細(xì)化到對(duì)每個(gè)過(guò)程的進(jìn)行，且能量化考核與衡量效果從而來(lái)提高銷(xiāo)售的成功率呢，筆者將陸續(xù)在下面的文章中進(jìn)行詳細(xì)闡述。

賽迪呼叫中心供稿　CTI論壇編輯

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