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移動增值業(yè)務(wù)的精細化營銷

王春 2008/09/24

　　運用“細化、量化、流程化、標準化、協(xié)同化”方法對增值業(yè)務(wù)營銷進行精細化管理，對打破其“發(fā)展瓶頸”尤為重要。

　　增值業(yè)務(wù)面臨“發(fā)展瓶頸”

　　2003年以來，移動增值業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展，收入和用戶數(shù)增長迅速。如某省會城市運營商的增值業(yè)務(wù)主營收入從2003年到2007年期間增長率達430.21%；主營占收比達 25.51%。掌中寬帶業(yè)務(wù)占據(jù)了無線上網(wǎng)市場份額的80%以上，收入份額從占C網(wǎng)總收入的1%迅速上升至18%，短信、炫鈴、掌上股市等業(yè)務(wù)也獲得了快速的發(fā)展。

　　移動增值業(yè)務(wù)在快速發(fā)展的同時也面臨一系列問題，主要表現(xiàn)為用戶對增值業(yè)務(wù)的接受程度不高，存在“不敢用、不會用”的情況；渠道推薦增值業(yè)務(wù)的意識不夠，缺乏積極性和主動性，存在“不愿推”的情況；智能家居、手機電視、手機報等業(yè)務(wù)“叫好不叫座”，收入增長未達預(yù)期目標，活躍用戶數(shù)徘徊不前，增值業(yè)務(wù)面臨“發(fā)展瓶頸”。究其根本，主要有如下兩點原因：

　　（1）前期增值業(yè)務(wù)運營以“粗放式”營銷為主，管理粗放，對用戶需求分析不精細、對用戶特性細分不準確，導(dǎo)致用戶對增值業(yè)務(wù)認知模糊，業(yè)務(wù)推廣無法形成合力，難以做到“精準營銷”， 甚至出現(xiàn)強行向用戶推銷、綁定增值業(yè)務(wù)的情況。原有的“粗放式”營銷已被證實給業(yè)務(wù)推廣帶來了較大的負面影響，不僅嚴重制約用戶的業(yè)務(wù)感知，而且影響著增值業(yè)務(wù)的整體運營效果。

　　（2）現(xiàn)有的運營管理模式、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置以及人力資源配置等均為適應(yīng)傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)運營而設(shè)立，以信息服務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)間存在多方面的差異，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度、用戶需求的分析、技術(shù)和業(yè)務(wù)的支撐、合理的商業(yè)模式對增值業(yè)務(wù)運營起著重要的作用。未來，尤其后3G時代，增值業(yè)務(wù)多樣性、個性化的特征將更加突出，現(xiàn)有的運營管理模式難以實現(xiàn)對增值業(yè)務(wù)的高效管理。

　　精細化管理提升 增值業(yè)務(wù)營銷效果

　　一般而言，營銷活動包括市場調(diào)研、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估4個環(huán)節(jié)。基于客戶價值與行為和客戶信息的數(shù)據(jù)挖掘式精細化營銷正在成為運營商努力學(xué)習(xí)和運用的營銷模式。精細化管理在精細化營銷中起的作用尤其重要，按照精細化管理的方法對增值業(yè)務(wù)營銷活動逐一分解，逐項細化落實，則增值業(yè)務(wù)營銷活動效果可顯著提升，對運營商而言，具有非常現(xiàn)實的重要意義。 　　要開展增值業(yè)務(wù)營銷活動，必須先把增值業(yè)務(wù)種類和目標用戶進行細分。CDMA網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)按業(yè)務(wù)種類可分為點對點短信、聯(lián)通在信、炫鈴、掌中寬帶、UNI業(yè)務(wù)5大類，UNI業(yè)務(wù)按品牌可細分為互動視界、神奇寶典、視訊新干線、彩e、定位之星業(yè)務(wù)5類；按用途可分為手機報、手機圖鈴、掌上股市、語音導(dǎo)航、手機游戲、手機視訊等6類；按渠道可分為集團和大眾兩類。

　　對增值業(yè)務(wù)的細分要注重從用戶的角度出發(fā)，按用戶易于理解和熟悉的方式進行細分，避免 “用戶使用業(yè)務(wù)之前先進行復(fù)雜的學(xué)習(xí)”的情形出現(xiàn)。比如把增值業(yè)務(wù)劃分為“手機報、手機電視、手機音樂、手機游戲、手機炒股”等種類比“互動視界、神奇寶典”更合理，讓用戶“一鍵上網(wǎng)”比讓用戶進行“WAP網(wǎng)關(guān)、撥號用戶名和密碼等參數(shù)”設(shè)置更貼近用戶。

　　增值業(yè)務(wù)種類非常豐富，不僅滿足用戶溝通的需求，更滿足的是用戶在工作、生活、娛樂方面高層次的需求，故目標用戶的細分與語音業(yè)務(wù)目標用戶分類有所差異，且要結(jié)合增值業(yè)務(wù)種類進行細分。如傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)依據(jù)ARPU、職業(yè)等屬性將用戶依次分為商務(wù)精英、白領(lǐng)人士、青少年用戶、大眾用戶和農(nóng)村用戶幾大類。增值業(yè)務(wù)中的點對點短信目標用戶依次應(yīng)分為青少年用戶、白領(lǐng)和大眾用戶中短信活躍用戶、商務(wù)人士等；炫鈴目標用戶依次應(yīng)分為潮流領(lǐng)先者、音樂愛好者、時尚人士、青少年用戶等。

　　每類用戶對每項增值業(yè)務(wù)的需求都不相同，例如，開展掌上股市營銷活動，通過市場分析選定對股民開展市場調(diào)研，市場調(diào)研又細分為以下步驟：一是選定目標用戶群，確定調(diào)研目標；二是擬定調(diào)研計劃；三是撰寫調(diào)查問卷；四是培訓(xùn)調(diào)研人員，五是收集調(diào)研信息；六是分析調(diào)研信息；七是得出調(diào)研結(jié)論。 　　量化是科學(xué)管理的重要手段，對于增值業(yè)務(wù)精細化管理尤其重要。量化是細化的深入，通過量化達到更精確的細化。如在以上掌上股市調(diào)研過程中，調(diào)研目標選定哪幾家證券公司的營業(yè)部，在哪個時段，分別對哪個年齡段的多少戶股民開展調(diào)查問卷，問卷調(diào)查設(shè)定哪些題目，每個題目權(quán)重多大等都需要量化確定。 　　流程化管理，將工作事項沿縱向細分為若干個前后相連的工序單元，把作業(yè)過程細化為工作序流程，然后進行分析、簡化、改進、整合、優(yōu)化。由于增值業(yè)務(wù)與技術(shù)結(jié)合較緊密、與語音業(yè)務(wù)差異較大、發(fā)展較快、未遇到過的新情況較多，目前缺乏相關(guān)流程。如增值業(yè)務(wù)體驗營銷、展示宣講、演示環(huán)境搭建等均無現(xiàn)有流程可依，用流程化的方式管理可大大提高工作效率，比如集團客戶經(jīng)理上門演示掌上股市業(yè)務(wù)的過程，用時間矩陣流程描述法進行描述，就能把使用方法、資費、特點、優(yōu)勢、為用戶帶來的好處等講解的清清楚楚。 　　標準化對增值業(yè)務(wù)營銷管理同樣重要，統(tǒng)一的操作標準、數(shù)量標準、時限標準是提升增值業(yè)務(wù)管理能力的必要條件。比如在掌上股市業(yè)務(wù)營銷活動中，規(guī)定每位客戶經(jīng)理每天拜訪多少位股民客戶，拜訪之前如何聯(lián)系；拜訪中如何演示、推介，演示的方式、宣傳口徑；拜訪后如何回訪；回訪標準是什么，每周要成功發(fā)展多少位掌上股市用戶都明確規(guī)定，既便于客戶經(jīng)理發(fā)展業(yè)務(wù)，又便于考核和管理。 　　協(xié)同作戰(zhàn)，增值業(yè)務(wù)營銷活動涉及面廣、技術(shù)細節(jié)多、部分營銷要素不成熟，營銷活動是一項系統(tǒng)工程，與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)營銷活動相比，更需要各部門、各崗位協(xié)同配合，才能達到預(yù)期效果。比如為了提高提高炫鈴用戶活躍度，延長炫鈴用戶使用時間，運營商可針對炫鈴沉默用戶開展“月月免費換炫鈴，節(jié)節(jié)真情送祝福”促銷活動，即每月從鈴音資源豐富、支撐能力強的SP處購買“最新流行、懷舊經(jīng)典、時尚金曲”等不同類型的音樂盒，按屬性對用戶進行細分，將用戶群和音樂盒相匹配，為不同屬性用戶贈送不同類型音樂盒，讓用戶做到“月月?lián)Q新歌，有新意”；在每個節(jié)日為用戶換上有節(jié)日特色的祝福炫鈴，為撥打本機的用戶主動送出節(jié)日祝福。為了使活動取得理想的效果，讓炫鈴更適合用戶需求，需要信息化部門提供炫鈴用戶的性別、年齡、近一年以來是否定購炫鈴等信息，集團客戶部門提供集團炫鈴用戶使用情況，合作伙伴提供不同類型的鈴音盒，增值業(yè)務(wù)支撐部門提供批量更換炫鈴音的權(quán)限和查詢接口，呼叫中心為用戶提供更換免費炫鈴音樂的人工坐席，市場宣傳部門制作電臺宣傳，自營廳、客服中心的營業(yè)廳主任、客戶經(jīng)理等員工參加培訓(xùn)、開展二次培訓(xùn)、推薦業(yè)務(wù)等。只有涉及到的所有員工齊心協(xié)力，通力配合，每一工序都把下一工序當作自己的客戶，才能實現(xiàn)整體目標。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)微小紕漏，都有可能導(dǎo)致用戶投訴或活動效果大打折扣。

　　結(jié)論

　　3G時代，運營商將從“以語音為主的通信運營”轉(zhuǎn)型為“以內(nèi)容為主的信息運營”，主營收入將由“語音為主增值為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z音為輔”。如何推動增值業(yè)務(wù)有效發(fā)展、提高增值業(yè)務(wù)營銷活動的實施效果是各運營商必須面對的重大課題，也是運營商在營銷過程中迫切需要解決的難題。本文從精細化管理的角度，運用“細化、量化、流程化、標準化、協(xié)同化”的方法對移動增值業(yè)務(wù)的營銷過程進行了闡述，以期對業(yè)務(wù)發(fā)展起到積極、有效的促進作用。

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