發(fā)展新服務，順應新形勢，電話中心轉型勢在必行
近年來，隨著80后、90后和00后客戶的崛起，消費主力結構向年輕化發(fā)展。和年輕消費者對話不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)銀行服務對這些新生代客戶的吸引力逐步降低，品牌年輕化、產(chǎn)品個性化和服務靈活化問題亟待解決。
步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后，在移動支付、媒體社交和智能手機的包圍中，無論是適應能力強的年輕消費者，還是緊隨其后的中老年消費者，其思維方式、生活觀點、消費理念也都在轉變，對銀行服務的實時性、便捷性有了更高的要求。我國經(jīng)濟社會環(huán)境的變化，要求電話中心必須順應時代發(fā)展，與時俱進轉型創(chuàng)新。
一是行業(yè)智能服務異軍突起，電話銀行插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀。回顧電話中心發(fā)展歷程，從1956年泛美航空成立全球首家具有一定規(guī)模的電話中心、到20世紀后期中國引入電話中心應用，再到2006年工商銀行成立信用卡電話中心（成都），一路走來，工銀信用卡電話中心通過業(yè)務代表語音應答方式解決客戶的咨詢和需求，與客戶建立了一對一的溝通模式。
然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展和普及，相較于傳統(tǒng)的熱線服務，客戶越來越偏向通過線上渠道了解銀行資訊和消費理財，APP軟件、微信公眾號、官網(wǎng)、微博等智能化、自助化服務成為客戶的首選。從阿里“小蜜”、京東“JIMI”，到微軟“小冰”、網(wǎng)易“七魚”，各行各業(yè)里，智能化服務正在用流行的網(wǎng)絡用語、迅速的應答速度給予客戶親切的服務體驗。
數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”購物節(jié)，阿里智能客服“小蜜”接待消費者超過632萬，相當于5.2萬名業(yè)務代表連續(xù)工作24小時；更值得一提的是，從2014到2016年，雙11成交額增長了1倍，但客服熱線來電量卻不到2014年的三分之一，智能化服務不可小覷。
二是成本中心向效益中心轉變，打造服務營銷一體化。互聯(lián)網(wǎng)的大眾普及和大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，對于直接面對客戶、擁有大量客戶數(shù)據(jù)的電話中心無疑是一種機會和利好。借助現(xiàn)有的座席資源，利用客戶來電或主動外呼的機會，通過精準的數(shù)據(jù)分析開展營銷已在電信、保險、房地產(chǎn)等行業(yè)中應用廣泛，傳統(tǒng)電話中心正在逐步轉型成為全媒體的直銷中心，不再是“沒有收入貢獻”的職能部門。
目前國內(nèi)信用卡同業(yè)中，招行、交行、中行、浦發(fā)、民生等均已開展辦卡、分期、睡眠卡激活等業(yè)務的電話營銷服務，客戶響應度良好。相比之下，工行營銷推廣更偏重于傳統(tǒng)的網(wǎng)點、客戶經(jīng)理渠道。
實際上，工行信用卡產(chǎn)品功能、促銷活動繁多，相較網(wǎng)點渠道分層號召、逐級推廣的營銷模式，電話銀行營銷更直接、更迅速、更有針對性。依托大數(shù)據(jù)的技術支持，可以分析全量客戶的消費數(shù)據(jù)、行為模式、年齡分層、地區(qū)分布等鎖定目標客戶，為客戶提供最佳辦卡/用卡方案，具有省時省力低成本、精準獨立高效的優(yōu)點。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，激發(fā)創(chuàng)新力，推動電話中心轉型升級
金融科技的裂變式發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維的廣泛滲透給經(jīng)濟格局、金融生態(tài)、商業(yè)形態(tài)帶來了全方位的深刻影響，也深層次改變了消費者的思維模式與行為習慣，“體驗為王、品質(zhì)為本”的客戶時代悄然來臨。
電話中心作為商業(yè)銀行服務客戶、對接市場的重要窗口，更要積極適應信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展新變化，主動契合廣大客戶日益增長的新期待，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維開展智能服務與營銷推廣，使服務創(chuàng)造價值的理念落地生根，助推信用卡產(chǎn)業(yè)闊步走向黃金發(fā)展新時代。
一是借力科技創(chuàng)新，深入推進智能服務轉型
首先，要勇于探索智能分流新模式。智能化是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極方向，也是商業(yè)銀行提升服務軟實力的關鍵所在。2016年工行投產(chǎn)應用“工小智”機器人，實現(xiàn)了簡單咨詢業(yè)務的機器人自動應答，深刻改變了電話中心長期以來依靠傳統(tǒng)人工的服務格局，開創(chuàng)了電話銀行智能化服務新開端，日益成為緩解人工壓力、提升便捷服務的重要增長極。
工行要在發(fā)展智能服務這條康莊大道上堅持走下去，進一步完善提升“工小智”的業(yè)務識別率，全面實現(xiàn)簡單、標準業(yè)務的自助化辦理，從而釋放更多人力資源集中從事創(chuàng)收業(yè)務，為客戶帶來便捷高效服務體驗的同時，深挖工銀信用卡新的發(fā)展?jié)摿Α?/div>
與此同時，要在客戶交互模式上大膽突破，善于運用圖片、語音、微視頻等新型多媒體技術，以客戶喜聞樂見、樂于接受的形式提高服務精細化水平。
其次，全力打造工銀信用卡專屬APP。從中國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展實踐來看，信用卡服務APP化已經(jīng)成為大勢所趨。國內(nèi)9家大中型商業(yè)銀行中，除工行、農(nóng)行外均有獨立的信用卡專屬APP。可見，通過打造以支付為核心的生態(tài)服務閉環(huán)來提高客群質(zhì)態(tài)已經(jīng)成為行業(yè)共識。
信用卡鏈條式、持續(xù)性、進階型的服務特點，必然決定了客戶與銀行的接觸點眾多，一個集合型、全流程、專屬化的APP就成為提升客戶體驗、加快支付引流的重要利器。工行要將打造工銀信用卡專屬APP作為今年信用卡專業(yè)的“一號工程”，力爭推出面向行內(nèi)外客戶與商戶，集生活、消費和金融于一體，整合支付、融資、信息中介的綜合化移動智能平臺，不僅成為同業(yè)信用卡APP服務的后來居上者，更要爭做互聯(lián)網(wǎng)智能發(fā)展的彎道超車者和市場競爭者。
再次，豐富拓展互聯(lián)渠道與業(yè)務類型。渠道是逐鹿獲客的關鍵，誰掌握了渠道，誰就掌握了信用卡未來發(fā)展的命脈。我們要大力發(fā)展融e聯(lián)、“工銀信用卡”微信公眾號等信用卡移動互聯(lián)網(wǎng)服務渠道，使之與電話銀行服務雙軌并進、雙輪驅(qū)動，構建豐富完整的信用卡服務體系。要結合旅游、家裝、教育等消費升級需求，打造場景化主動服務，做好調(diào)額、發(fā)卡、還款等高頻業(yè)務的自助渠道全面覆蓋，使客戶足不出戶盡享移動服務的便利，實現(xiàn)服務品質(zhì)與客戶體驗的提質(zhì)升級。
二是服務發(fā)展大局，奮力開創(chuàng)電話營銷市場
首先，要精準搶占客戶市場。客戶是經(jīng)營發(fā)展的基礎，是利潤實現(xiàn)的源泉。當前，我國已經(jīng)進入速度變化、結構優(yōu)化、動力轉化的新常態(tài)，2016年消費對經(jīng)濟增長的貢獻度達到64.6%，超過投資和出口成為頭駕馬車。與此同時，以80后、90后為代表的千禧一代正在成為經(jīng)濟社會中堅力量和家庭消費主導力量，引導我國消費文化由量入為出向適度超前消費轉變。
工行要牢牢把握市場機遇，以大數(shù)據(jù)技術為依托，大力實施電話銀行外呼工程，集全行之力積極搶占客戶市場高地。目前，我們已在成都、石家莊兩大電話中心全面試點辦卡、分期等外呼營銷，將營銷策略由粗放圈地轉變?yōu)榫毠芾恚瑥倪^去簡單外呼轉變?yōu)槎嗲姥埮c精確外呼相結合，為信用卡精準獲客進行有益探索。
其次，夯實外呼營銷能力。系統(tǒng)和流程是確保電話中心營銷轉型的左膀右臂。我們要充分發(fā)揮信息科技在業(yè)務發(fā)展中的支撐作用，加快外呼系統(tǒng)投產(chǎn)應用，切實提高坐席在線處理效率，為精準高效外呼提供有力技術支持。要制訂場景化流程話術，本著風險可控、提升體驗的原則開展業(yè)務操作，針對不同業(yè)務特點加大針對性營銷培訓，持續(xù)提升坐席銷售技巧和業(yè)務本領。
再次，建立健全考核機制。水不激不躍，人不激不奮，人才是外呼營銷戰(zhàn)略的第一資源。我們要發(fā)揮好考核激勵的指揮棒作用，在電話中心建立靈活科學的市場化考核機制，徹底改變過去層層下達任務、層層動力消減的慣性思維。要將個人營銷業(yè)績與坐席工資績效直接掛鉤，將外呼人員的勞動成果轉化為實實在在的工資收入，調(diào)動起一線營銷人員的主動性和積極性，使“有利可圖”的外呼觀念深入心，全力打通業(yè)務發(fā)展的“最后一公里”。
三是筑牢傳統(tǒng)優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)電話人工服務
當前，商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，信用卡市場競爭加劇，服務成為擺脫同質(zhì)化競爭的根本出路。工商銀行歷來重視信用卡客戶服務，特別是在電話人工服務方面有著得天獨厚的傳統(tǒng)優(yōu)勢，信用卡電話中心20秒接聽率連續(xù)六年達到85%的同業(yè)領先水平，各項核心呼入指標也成為同業(yè)發(fā)展的標桿。我們要在推進智能化服務這艘大船破浪前行的同時，繼續(xù)做大做強電話人工服務這篇大文章，緊密圍繞提升服務效率這個總基調(diào)，在優(yōu)化操作界面、加強系統(tǒng)改造、完善操作流程、提升一次解決率等方面精耕著力，依靠傳統(tǒng)服務優(yōu)勢帶動智能服務發(fā)展，構筑起工銀信用卡電話服務的全面競爭優(yōu)勢。
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