彰顯CRM 魔力
NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部客戶關(guān)系戰(zhàn)略副總裁 Ron Swift 2003/05/12
雖然大家都對CRM能夠帶來的美好前景充滿期待，但這種期待并不僅僅取決于采用的技術(shù)是否先進(jìn)，有了對CRM實(shí)施之初的有效評估以及對客戶信息進(jìn)行的合理分析才能使用戶真正享受到CRM之魔力。
彰顯CRM 魔力
所有公司都在夢想著使用 CRM（客戶關(guān)系管理）方法和工具成倍增長收益或利潤。但是，實(shí)踐經(jīng)驗很快使它們意識到，要實(shí)現(xiàn)投資收益率 (ROI)，僅依靠工具是不夠的。CRM
要求具有可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和期望值。這可能包括增加員工的知識，實(shí)現(xiàn)分析型營銷以及采用最新的技術(shù)等，但所有這些方面都應(yīng)該有一個共同的目標(biāo)，即通過營銷、銷售、服務(wù)、定價和商業(yè)機(jī)遇的再生來提高客戶的忠誠度。
評估現(xiàn)在，駕馭未來
在很大程度上，成功的 CRM 實(shí)施開始于“CRM 實(shí)施容易程度評估”。雖然此過程不必很詳細(xì)和花費(fèi)很長時間，卻可能非常有用。關(guān)鍵之一在于對“企業(yè)（尤其是
IT 和商業(yè)用戶）內(nèi)部擁有的用來確定和應(yīng)用 CRM 過程、技術(shù)和組織的技能”進(jìn)行評估。
一家英國的咨詢機(jī)構(gòu) QCI 正在提供一種新的CRM綜合管理分析技術(shù) (CMAT)，用以確定企業(yè)中 CRM 的當(dāng)前狀態(tài)，同時將結(jié)果與其他類似企業(yè)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比較。對于許多決策者來說，這是非常有價值和有遠(yuǎn)見的，并將成為評估和發(fā)展的基礎(chǔ)。
用戶應(yīng)該在實(shí)施 CRM 項目之初，完成對市場營銷人員使用分析技術(shù)和工具技能的評估。這將定義一個基礎(chǔ)水準(zhǔn)，并在積極變革發(fā)生時對其進(jìn)行有效評價。
關(guān)鍵智能
以客戶為中心的組織的魔力可歸結(jié)為一點(diǎn)，即它能夠做一件非常重要的事情：使與單個客戶之間進(jìn)行的“自動化相關(guān)對話和服務(wù)”變得很有意義。這種魔力不是存在于銷售自動化（Sales
Force Automation，SFA）或直接郵件營銷活動（Direct Mail Campain，DMC）之中。必須使交易系統(tǒng)（稱為運(yùn)營 CRM
或 SFA）充滿商業(yè)智能和客戶分析知識，以便使 CRM 變得真正有效。只有在起支持作用的分析型信息結(jié)構(gòu)能夠高速生成豐富而詳細(xì)的智能時，營銷自動化才會獲得成功并發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。
其他有助于 CRM 獲得成功的因素包括強(qiáng)有力的決策支持、定義明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、組織的協(xié)調(diào)一致、員工培訓(xùn)以及經(jīng)過修改的性能度量標(biāo)準(zhǔn)等。
但是，在具備這些基本條件以后，成功的客戶過程自動化和技術(shù)實(shí)施取決于下列四個最重要的關(guān)鍵因素：
·致力于使用數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)來獲取和管理連續(xù)不斷的詳細(xì)數(shù)據(jù)流，并將其傳遞到企業(yè)知識倉儲中，然后使其可在整個企業(yè)中進(jìn)行訪問。
· 保證營銷人員能夠熟練掌握分析工具，來洞察、評估和生成能夠運(yùn)用于客戶交流過程從而有效建立關(guān)系的智能。
· 推動新的文化行為，以便使?fàn)I銷自動化任務(wù)能夠通過學(xué)習(xí)環(huán)路中的所有渠道，向單個客戶傳遞或從單個客戶接收有實(shí)質(zhì)意義的、及時的交流信息。
· 通過滿意度、忠誠度和一對一關(guān)系來衡量和管理具有以下 ROI 目標(biāo)的 CRM 過程與活動的有效性：該 ROI 目標(biāo)由客戶價值權(quán)益方面的卓越表現(xiàn)所驅(qū)動。
贏者為王
任何企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的起點(diǎn)在于所有公司收入的主要來源——客戶收入流。這就是作為一種以營銷科學(xué)和技術(shù)為輔助手段的商業(yè)過程，CRM 不僅能夠很好地生存，而且可以大顯身手的原因所在。要實(shí)現(xiàn)這一過程，需要使用高級的分析工具，因為數(shù)據(jù)流和存儲非常龐大而且在不停地變化。同時，數(shù)據(jù)倉庫的使用方式也將動態(tài)地變化。
隨著時間的推移，客戶價值迅速地發(fā)生改變。當(dāng)客戶知識和歷史交互信息已經(jīng)成為邏輯交流過程的一部分時，只要具有營銷和銷售方面的直覺就足夠了。遺憾的是，許多企業(yè)并不是非常“了解”它們的客戶。它們沒有有效地保持和利用詳細(xì)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)。它們忽視了電子銷售渠道中的許多交互信息，并限制了在Internet上分析方面的投入。用戶可以通過考慮以下焦點(diǎn)問題，確定哪些能夠幫助您獲得更大的成功和更高的
ROI。
· 根據(jù)商業(yè)價值將客戶劃入不同的價值段。下一步，對客戶進(jìn)行建模分析，以便預(yù)測他們在一系列價值段中的遷移情況。然后，基于各種促銷策略來模擬和預(yù)測客戶的購買行為。
· 執(zhí)行營銷影響因素分析以確定可以對哪些客戶的價值遷移過程施加影響，然后以能夠使其沿正確方向遷移的方式與其進(jìn)行溝通。
· 對特定消息、時機(jī)、產(chǎn)品或服務(wù)對各個客戶所具有的吸引力進(jìn)行準(zhǔn)確的評估。
· 管理客戶聯(lián)系的頻率。隨著時間和服務(wù)的變化，了解并反復(fù)了解對于特定消息，應(yīng)該使用哪個交流渠道。
· 衡量和評估客戶的渠道交互方式。了解客戶的交互時機(jī)、偏好、拒絕、操作和習(xí)慣用法，并引導(dǎo)其進(jìn)入首選的商機(jī)。
· 執(zhí)行詳細(xì)的客戶價值分析，這應(yīng)該包括市場分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、交叉產(chǎn)品相關(guān)度分析、多種促銷活動響應(yīng)模式、客戶增長模式以及波動、消耗和客戶生命期價值模型，以便發(fā)現(xiàn)贏利商機(jī)。
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