細心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年的9月間，球隊曾經在三場德甲聯賽中身穿的球衣有一些細微的變化。球衣胸前德國電信的廣告換成了一個巨大的粉色數字“1”。這個圖案是德國電信旗下固移融合產品MagentaEINS品牌的logo。細究這個的名稱就可以看出這個產品的定位：MagentaEINS直翻過來就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國電信的企業(yè)標志顏色，洋紅色所指的就是德國電信，其中的“1”表明了通信的統(tǒng)一。因此合在一起就代表了德國電信的融合統(tǒng)一產品。

　　德國電信一直以來非常重視融合產品的拓展和開發(fā)。早在2006年，德國電信當時的固網和互聯網產品業(yè)務單元T-Com就推出了家庭娛樂產品T-HomeEntertain。德國電信從傳統(tǒng)的電信運營商開始進入媒體領域的運營，推出了固定寬帶和媒體融合的產品。在移動網絡部分，德國電信的T-Mobile業(yè)務單元占據主導位置。在固網部分T-HomeEntertain和移動網部分移動互聯網的成功，并沒有讓德國電信停下創(chuàng)新的腳步，業(yè)務單元的融合體現出他們通過組織創(chuàng)新來發(fā)掘已有市場價值的戰(zhàn)略。

　　2009年9月在柏林召開的國際消費電子展IFA上，當時德國電信總裁NiekJanVanDamme作了一個關于德國電信未來戰(zhàn)略發(fā)展的報告，報告中他指出了未來德國電信成為“OneCompany”的融合主體，“我們認為作為產品和服務最重要的創(chuàng)新推動力是將移動和固定的網絡能力結合起來，在它們之上提供媒體和多樣的內容服務”。NiekJanVanDamme認為2009年是固定網絡和移動電話業(yè)務共同成長的具有標志性的一年。隨著業(yè)務融合計劃的推進，德國電信的組織機構也進行了調整。2009年11月19日在漢諾威股東大會上，德國電信宣布正式實施“One Company”計劃，并于2010 年開始將T-Home 與T-Mobile進行整合，整合后變?yōu)橐粋�面向公眾客戶（含中小企業(yè)）的機構。這一組織結構調整的重要目的在于解決固移捆綁和融合業(yè)務創(chuàng)新推廣力度不足、速度緩慢的問題。與此同時，為推進產品創(chuàng)新的專業(yè)化獨立運營，德國電信在集團層面成立產品創(chuàng)新中心，統(tǒng)籌調配集團創(chuàng)新資源，將原本分散在各業(yè)務單元的產品創(chuàng)新職能集中到集團層面，統(tǒng)一支撐原來家庭與個人客戶群的新產品開發(fā)與營銷。

　　MagentaEINS的產生并非一蹴而就，它是德國電信長時間在家庭客戶市場上產品不斷融合創(chuàng)新的結果。再這樣的嘗試和不斷的創(chuàng)新產品推出過程中，德國電信把銷售網絡能力變成了銷售基于網絡能力的整體解決方案。德國電信最初給客戶提供的是寬帶服務——一種典型的網絡能力。隨后，德國電信在其ADSL2+（ADSL的升級技術）網絡上提供了IPTV服務，包括實時電視、視頻點播、交互式電視應用、內容增值信息等眾多內容。德國電信之后又基于自身寬帶網絡推出了德國甲級聯賽的高清晰度IPTV產品：“Liga（德國足球甲級聯賽的簡稱）Total”，這個產品提供的是所有比賽日整場次的點播和賽事綜述。同時該產品還提供了交互式功能，用戶可以在比賽過程中隨時中斷并實時選擇所希望的場景。在行業(yè)垂直方向上，德國電信成功地拓展了其運營角色。媒體、電視、IP互動式應用及寬帶通信產品在這樣的解決方案得到了很好的融合。MagentaEINS在此基礎上再進一步，將移動通信網絡，尤其是LTE網絡產品融合到了這一解決方案中。

　　MagentaEINS提供高中低不同的解決方案包，我們可以觀察一下其中的中等業(yè)務包所包含的業(yè)務內容。中等業(yè)務包（MagentaEINSM）每月資費為64.80歐元，其中包括：通信方面所有無限量網絡固定、移動電話分鐘數及短消息；互聯網方面包括500M的LTE流量和無限量的固定寬帶（50MBit/S的下載速率和10MBit/S的上載速率）；有線電視方面包括100個電視頻道，其中24個高清頻道和500G的存儲空間。

　　傳統(tǒng)觀念看來，運營商提供固移融合產品主要有如下幾個動機：

　　新增客戶市場的獲取

　　運營商希望能夠基于原有用戶基礎進行移動和固定市場的相互滲透。如果能夠將現有產品組合擴展到新增的市場上去，即使是一個很小的比率，基于電信市場的規(guī)模效應也能夠帶來大量的新增客戶。Vodafone的總經理FriedrichJoussen曾經稱：“我們有3500萬的移動客戶，在這些客戶中即使只有一部分客戶選擇我們的DSL業(yè)務，我們在市場上也是跨了一大步了。”

　　提供一體化產品

　　在德國電信市場上，移動產品和固網產品的區(qū)隔比較明顯，一個客戶有可能從不同的運營商處獲得各種不同類型的服務。固網移動融合的目標是在未來能夠給客戶提供整合以后的一攬子產品組合，包括固定電話、移動電話、寬帶接入、基于互聯網的IPTV等。在提高每用戶業(yè)務收入的同時，提升客戶的黏度和離網門檻。

　　降低網絡運營成本

　　客戶使用行為的改變給互聯網對海量數據的傳輸提出了更高的要求。全IP的網絡基礎架構已經從實際運營上被證實為一種網絡運營成本相對低廉的架構，傳統(tǒng)的移動通信網絡、固定網絡由此面臨著過渡到下一代網絡，也就是可充分管理的全IP網絡的需求。在這個演進過程中，采用統(tǒng)一的核心網絡、分配網絡并不會給使用各種不同接入使用服務的客戶帶來不同，但是對于運營商而言卻節(jié)省了大量的建設成本和運營成本。

　　然而，MagentaEINS產品的推出并不能完全用上述理由解釋。可能會有觀點認為：德國電信推出的該套餐標準是根據客戶的當前ARPU設計出來月最低消費，實則換湯不還藥；或是面對簽約用戶不斷流失、預付費用戶群不斷擴大的現實，基于自身用戶特點給出的針對性方案。但我認為，這些觀點忽略了LTE網絡能力的提升帶來商業(yè)需求環(huán)境變化的市場動態(tài)變化因素。LTE網絡的成熟使得許多移動應用場景變成現實，針對家庭的解決方案得到了豐富。設計出以數據流量為主打產品引導客戶做數據消費，并結合相應的合理應用引導流量消費方向，成為從寬帶接入到寬帶應用產品設計的轉變。如果認同這樣的理念，或許我們才真正理解“融合產品”的內涵和價值而不是簡單地將這樣的解決方案看作是“產品組合”。

　　事實上，隨著交互式電視應用的不斷豐富，手機屏、電視屏的應用融合，類似MagentaEINS的產品將會是下一階段運營商在家庭客戶市場中的重要武器。