新一代人工智能下的服務與營銷
——中國銀行網絡金融部“新一代集團客服”項目經理郭奇
在開始介紹項目之前，我想先回顧一下這些年來溝通方式的變化，互聯(lián)網出現(xiàn)之前的那些年，大家也依舊幸福地生活著，社會在不斷進步，通訊方式從靠吼到鴻雁傳書~以前電視節(jié)目最后都會有和觀眾互動的問題，主要是通過寫信的方式來交流，我小時候可以熟練背下央視《大風車》節(jié)目組的地址來，那是我和外界、和遠方交流互動的渠道。很長一段時間人們靠著寫信方式來表達感情，以及和外界進行溝通，就像電影技術的發(fā)展，有聲彩色電影最終代替了黑白無聲電影。
之后手機電話出現(xiàn)了，進入到了言而無信的時代，是說溝通的方式不用靠寫信，可以隨時打電話了，呼叫中心也就開始建立起來了。最熟悉的呼叫中心最早并不是95666這樣的銀行服務號碼，而是110、119，雖然當時的技術比較簡陋，但確實體現(xiàn)了呼叫中心最初的模式。隨著通訊技術的發(fā)展，一些企業(yè)也開始成立呼叫中心了，中行也是這些企業(yè)中一員，最開始是分省建立，后來隨著企業(yè)對運營成本下降、規(guī)模效益的提升的要求，企業(yè)開始建設集中式的客服中心。那個時候我剛剛加入到中國銀行，當時我們的領導開始帶著人四處調研，我們的大型機構客服中心紛紛跑到全國各地跑馬圈地建立了客服分中心。
隨著遠程客服分中心的建立，人們開始覺得銀行變成了遠方銀行，因為原來撥打客服電話，接聽電話提供服務的人就在我們身邊-本省的客服座席，說著類似口音的話。有一些企業(yè)為了把成本降低更低，甚至把客服中心搬到了東南亞、菲律賓，不同世界的人處理個性化的問題，讓我們覺得銀行忽然變得很遙遠，有些銀行甚至把這樣的客服叫做遠程銀行，互聯(lián)網思維想一下不太符合人們的需求的。
隨著移動互聯(lián)網，人們溝通方式再次發(fā)生變化，現(xiàn)在可以隨時和地球另一端的親人進行文字、語音聊天，甚至進行面對面的視頻溝通，所以人們更需要的還是這種隨時就在你身邊的有溫度的服務，但是移動互聯(lián)網的正式登場，在給我們帶來溝通便利的同時，也來了一群跨界打劫的。像互聯(lián)網巨頭，阿里、騰訊、百度，紛紛涉足金融界，傳統(tǒng)銀行業(yè)受到了威脅，原來躺著掙錢的日子不能說結束了，但是窗戶紙被捅破了，他們用互聯(lián)網化的思維和管理模式，顛覆了傳統(tǒng)銀行的模式：不需要有總行、分行，不需要有業(yè)務和科技人員，就是一個小團隊可能只有7、8個人就可以研究一款金融產品在互聯(lián)網上大賣，也不需要客服中心……
像微粒貸，只需要8個人和一個機器人就服務了它的全部客戶，它已經達到了7000萬賬戶規(guī)模，他們甚至不需要網點，傳統(tǒng)銀行不禁想這么多年成本花到哪兒去了？傳統(tǒng)銀行上百年來積累的優(yōu)勢和壁壘讓互聯(lián)網公司輕易攻破了，余額寶、借唄、花唄等等迅速搶奪銀行客戶，那個時候就像螞蟻大搬家一樣，人們紛紛把錢從銀行的活期、定期賬戶轉到了余額寶里面，余額寶僅用了短短一年的時間就把它的規(guī)模從0到做到了6000億。資金規(guī)模不會對銀行帶來嚴重的影響，但是他們這種發(fā)展趨勢和示范效應還是給傳統(tǒng)銀行業(yè)敲響了警鐘，傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)銀行面對蔓延并開始燎原的火勢要樣去應對呢？
我們要把火種握在自己的手里，去掌控它。面對生死存亡的時刻，作為一名黨員，我的內心是焦慮的，我們不能看著大型國有企業(yè)就這樣被互聯(lián)網公司侵蝕。2016年有一個新名詞進入了大眾的視野—Fintech金融科技，金融科技是公平的，互聯(lián)網公司可以用、銀行業(yè)可以用，我們現(xiàn)在正在用互聯(lián)網金融科技這把利器，讓我們的服務變得更加智能、讓我們的營銷變得更加準確。
于是從2016年開始我也加入到了中國銀行新一代客服項目的建設當中，在我們行的董事長、行領導和網絡金融部郭總的支持和指導之下，有一位資深并且與時俱進的領導李處帶領著我們完成了智能銷售服務項目的建設方案，我們還寫了30萬字的需求，當然有人認為他是一部科幻小說。
那我們就先介紹一下我們這個有科幻色彩的項目方案，首先我們整個項目有一個非常精細、嚴密的頂層設計。項目主要包含四個方面：包括客戶接入、客服處理、運營支持以及價值輸出。
從客戶接入方面首先要看我們的客戶層，我們的客戶包括：銀行綜合客戶、信用卡客戶、集團客戶和海外客戶。說到銀行綜合客戶和信用卡客戶，由于信用卡業(yè)務發(fā)展的歷史原因，很多國內銀行綜合客服和信用卡業(yè)務都是割裂的、完全獨立的，客戶遇到問題時的服務體驗非常差，比如：客戶錢包丟了，現(xiàn)在體系下打電話的時候只能先掛失全部借記卡，綜合客服柜員再轉接到信用卡那邊，并且轉接過程中客戶信息無法一起轉接過去，信用卡坐席要把客戶信息全部重新問一遍才可以掛失信用卡，以目前的互聯(lián)網思維來看，這簡直就是難以理解，但因為一些歷史原因現(xiàn)狀就是這個樣子，所以我們要打破綜合客服和信用卡客服的壁壘，通過項目把服務整合起來。
接下來再說我們的接觸點，在互聯(lián)網時代，客服渠道具有得天獨厚的優(yōu)勢，我們這么多年來為了可以更好地聯(lián)絡客戶、服務客戶，不斷地在建立接觸點，手機銀行上、微信上、微銀行上、傳統(tǒng)電話95666，這超越了任何一個銀行接觸的范圍，還有創(chuàng)新點直播和百度進行的知識管理方面的合作。通過接觸點用新技術為客戶提供全媒體的接入，任何一個觸點通過電話、webcall、webemail等等完成。同時，為了降低銀行成本和個性化需求，在線服務有機器人可以給客戶提供自助服務，客戶如果電話進線有IVR的語音自助服務，還有各種自助引導的方式，客戶進來的渠道和客戶歷史軌跡形成個性化常見問題的頁面，讓客戶可以自助找到問題的答案，通過各種方式進行分流，來降低我們呼叫中心的壓力。
智能設備無法解決客戶問題的時候，客戶進入到客戶智能路由，我們?yōu)榭蛻籼峁┤襟w統(tǒng)一接入，并且對接我們行的客戶關系管理系統(tǒng)，來對客戶進行分層管理和分層的維護，不同客戶提供不同水平的服務。客戶進入到客服處理層，客服可以具有全媒體技能，坐席在跟客戶進行webcall通話時，當問題無法通過語言表述，這時可以跟客戶做圖片的傳輸、文字的描述，通過全媒體方式為客戶提供更好服務。
重點說一下在整個新一代客服項目當中，全新推出的智能知識庫，現(xiàn)在我們們把它叫做知識管理。互聯(lián)網時代知識管理開始越來越重要，信息爆炸的時代獲取到有效的知識成為了一個難點，我們在座各位也應該都是知識型需求用戶，我們需要的不是在百度上隨便搜的廣告方面的零散知識，我們需要的是一個專業(yè)、權威機構提供系統(tǒng)性、權威性、專業(yè)的解決方案，所以我們的知識管理平臺一方面給到坐席，為客戶服務提供服務，另一方面我們也是直接面向客戶的，包括前面提到的與百度的合作，我們把知識共享到了互聯(lián)網上，來為更多客戶提供服務，當然提供服務的目的一定是后面的服務與營銷。
我們在這樣的知識庫的支持之下，還可以為座席提供知識隨行的智能助手功能，以前座席為客戶提供服務的時候，他要自己在知識庫里通過搜索關鍵詞來找到答案，現(xiàn)在我們的智能知識庫可以根據(jù)客戶問的問題直接給坐席跳出相關的答案，如果是外呼座席，跳出來的是和不同客戶對話過程中匹配的不同的對應話術。這個功能可以讓我么培訓僅一兩個月的座席，很快就能成為資深的座席，大大提高座席的操作效率。
另外，我們也會進一步優(yōu)化和提升我們的工單和投訴系統(tǒng)，當客戶的問題在線上無法解決的時候，坐席可以很方便地通過系統(tǒng)為客戶創(chuàng)建工單，工單流轉到我們相應的業(yè)務部門—產品部門、業(yè)務部門和分行去。同時，為了滿足新時代之下客戶的需求，我們?yōu)榭蛻籼峁┝巳该魇降墓尾樵儯梢噪S時看到工單的處理情況，處理進度，以及每一個處理部門的反饋。
整個的這些服務全部是在運營支持層基礎上完成，包括智能化的質檢、智能化的監(jiān)控、排班和報表。全流程服務的全部語音、文本、電話的服務信息，全部都會積淀到我們的價值分析系統(tǒng)中來。我們通過語音語義預分析系統(tǒng)把客戶反饋的有價值的信息、原汁原味的訴求提煉出來，并且把它的價值信息反饋到產品部門，為他們設計產品來提供決策的依據(jù)。
另外我們座席還會把跟客戶溝通中客戶真實的購買意愿形成商機，比如客戶打電話來問中行哪個網點可以辦理出國留學貸款，我們要把電話中的商機傳遞到網點，實現(xiàn)商機的共享，讓線上的商機流轉到線下實現(xiàn)落單。
為了讓更多的服務通過自助的形式完成，讓更多的人從事更有價值的服務，我們會和客戶關系管理部門進行更密切的合作，通過客服中心來服務特定層級的用戶，因此我們不再是解答咨詢的部門，而是可以做客戶關系維護的部門。
知識管理一方面共享給外部客戶，一方面給座席使用，同時也共享到線下的大堂經理和理財經理給網點提供支持，了解傳統(tǒng)呼叫中心的人都會知道客服中心有一個痛點，針對客戶的同一個問題，線上電話和線下網點為客戶解答的經常不一致，很容易引起客戶強烈的投訴，所以我們通過知識管理平臺共享功能給線下網點提供知識的共享與人員的培訓。
同時所有線上海量的通話數(shù)據(jù)，都會按需進入到我們的數(shù)據(jù)分析平臺，例如OCM系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺，來給我們數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)源，借助我們的數(shù)據(jù)分析平臺形成更完善的中行360度客戶畫像，這個畫像后續(xù)將用于我們的進行精準的營銷和精準服務。
中行新一代項目的整體項目架構體現(xiàn)出三大互聯(lián)網時代的優(yōu)勢：
第一，智能化。運用智能自助的客服手段，客戶接入的時候提供智能機器人服務、語音導航等等服務，同時給座席提供智能輔助功能，讓客戶和人工座席交互的時候體現(xiàn)出智能化。另外體現(xiàn)在管理端，有智能質檢、排班、路由。另外通過智能化分析手段把客戶數(shù)據(jù)的提煉出價值。
第二，價值化。把客服中心收集到的有價值的信息，傳遞到各個銀行的產品部門去。
第三，共享化。主要實現(xiàn)互聯(lián)網知識共享，以及把知識和線下渠道共享，另外通過新技術實現(xiàn)真正的全員客服，銀行所有的員工，全球綜合化人才都可以為客戶提供全員服務，同時實現(xiàn)多渠道協(xié)同與信息共享。信用卡客服和綜合客服要共享，另外客服自己的渠道—電話、webcall等等都要實現(xiàn)共享，實現(xiàn)共享化服務，同時提升客戶體驗。
這是整體項目建設的方案和三大優(yōu)勢。
但是當時提出需求項目方案的時候，很多人質疑我們一些需求是沒有辦法實現(xiàn)，像剛才說到的webcall和線上文字傳輸、圖片傳輸可以做到協(xié)同，但是傳統(tǒng)電話，需求里面還包含打傳統(tǒng)的95666的電話和線上圖片傳輸也要實現(xiàn)共享，95666說不清的時候也可以發(fā)圖片過來，突破了電信網絡和線上網絡的需求，有人存在質疑。還有自然語言處理，文檔自動提取出摘要。廠商告訴我們可以完全實現(xiàn)，但是廠商的PPT能力、演講能力并不能真實反映處理的能力。
為了驗證想法到底是科幻還是現(xiàn)實的？網絡金融部郭總做出了英明決定，真正花錢之前先做POC測試概念驗證，一方面考察廠商的真正能力，另外一方面驗證一下我們的想法是否可以實現(xiàn)。于是從去年3月末開始，我們在合肥開展了POC測試，中行組織了國際、國內五大頂尖在呼叫中心行業(yè)的廠商，約二百多人，兩周時間給廠商搭環(huán)境，兩周時間進行測試，開展了為期一個月的POC測試。這么大項目方案，這么完整的項目系統(tǒng)，只用了一個月的時間就完成了POC的測試，在業(yè)內創(chuàng)下了奇跡，雖然時間短，但是測試采用了魔鬼式的測試方法，可以讓廠商的能力展現(xiàn)無遺。
當初測試的時候，四十多人的隊伍隨機抽選，形成了五個測試小組，保證有總行人員、業(yè)務人員、分行人員、科技人員，制定詳細的步驟和評價標準。測試的過程中，為了避免主觀性原因導致廠商評估結果不公平，又開始了像復式橋牌式的打法，一組人員因為主觀性原因給了偏頗分數(shù)另外四組還可以取平均分，保證測試的公平性。另外，為了防止數(shù)據(jù)造假，數(shù)據(jù)要對廠商做到絕對保密，每一組每一輪測試數(shù)據(jù)只有測試的時候才發(fā)給測試人員，每一組里面還有技術人員，測試結果出現(xiàn)之后會查詢后臺日志，通過種種辦法防止廠商捏造數(shù)據(jù)。
通過這樣的科學、嚴謹?shù)臏y試方法，保證了測試結果的權威性，保證了測試的公平、公正和公開。測試第一名就是今天的合作伙伴就是易谷和Genesys組合。優(yōu)中選優(yōu)，我們選擇出了最佳的合作伙伴。
經過了POC測試和后面重重商務流程，最后大項目選定了這些合作伙伴，易谷、Genesys、科大訊飛、騰訊和中國平安，這樣的強強聯(lián)合給我們的項目帶來了無限可能。會一次性完成這么多系統(tǒng)的建設，包括像全媒體座席處理、智能機器人、智能知識庫、呼入呼出業(yè)務、智能導航、全員客服等等。
重點完成三大主要任務：第一，連接。連接是提供后續(xù)服務和一切工作的基礎，互聯(lián)網新技術時代下，用互聯(lián)網新技術更好地連接企業(yè)，讓客戶感覺我們的服務無時無處不在；第二，賦能。用新技術新系統(tǒng)，像商機管理系統(tǒng)、金牌管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)精準營銷系統(tǒng)、知識場景營銷系統(tǒng)為營銷銷售賦能，實現(xiàn)破界的服務與營銷；第三，破界。要重點推出全新建設的渠道，直播聯(lián)絡平臺。2016年是直播發(fā)展的元年，但是直播發(fā)展速度非常快，到2017年末直播用戶達到了4.22億，占到了我國互聯(lián)網民一半以上，有這么廣大的受眾群體，直播成為了商業(yè)推廣和吸引流量的一個重要的新渠道。
中國銀行這樣的大型機構開始探索怎樣用直播吸引到更多的用戶使用產品和服務。從今年春節(jié)之前開始建設直播聯(lián)絡平臺，易谷依然作為集成商，與直播合作廠商—大智慧一起，于今年3月29號完成了中銀直播間的第一場首秀，而且取得了很好的效果，當時有20萬的觀看量。作為直播的產品經理我對直播有一些比較粗淺的想法。我認為直播是互聯(lián)網時代一個特別能夠體現(xiàn)互聯(lián)網思維一個營銷的渠道，為什么這樣說？因為它和傳統(tǒng)渠道不一樣，傳統(tǒng)的渠道，銀行給大家的形象就是講我的銀行的業(yè)務，我的理財產品什么樣、貸款產品什么樣，但是在互聯(lián)網直播渠道上面，這樣做是沒有人跟你玩的。互聯(lián)網渠道網民是需要進入生活場景的，產品都是根據(jù)客戶的生活場景而來，所以我們要把和客戶溝通的方式推回到生活場景當中。
像新手媽媽們，他們都需要通過海淘從國外買優(yōu)質產品，但是淘寶上假冒偽劣產品已經泛濫。還有出國留學的學生們，都想知道怎么準備可以實現(xiàn)夢想，他們找到的大部分都是黑中介。中國銀行就可以發(fā)揮全球化和綜合化優(yōu)勢，不再是單純給客戶推銷產品，我們可以幫助客戶了解怎樣海淘、怎樣申請出國留學，一個學生從大學開始就想出國留學，需要怎么準備、考什么、如何申請留學、怎樣申請國家獎學金，沒有一個地方可以找到完整、權威解決方案，但是中國銀行有很多全球化的專家可以告訴他怎樣去做。用互聯(lián)網思維來看，先培養(yǎng)用戶再收割價值才是互聯(lián)網玩法。當我們通過直播給客戶去講，手把手教你海淘、手把手培養(yǎng)你從大一到實現(xiàn)出國留學夢，圈了這么多粉絲之后實現(xiàn)最終的營銷目的是必然的。一開始接觸是通過中國銀行告訴你怎么留學的，出國留學的那一天你會選擇中國平安的信用卡嗎？肯定不會。通過知識共享建立了信任，因為信任選擇了我們，這就是互聯(lián)網時代直播渠道的玩法。
當然還可以提供富有中國銀行特色的更深度的服務，比如全球專家資源，可以在看直播的時候有個性化問題點擊視頻專家面對面服務，想去歐洲留學可以在線上面對面解決問題。前面和百度做了合作，直播可以突破中國銀行自有渠道、自有觸點范圍，放到百度上面，現(xiàn)在問怎樣出國留學，不會問中國銀行，會問百度，為了讓小朋友們更少的接觸詐騙信息，我們把問題掛到“百度知道”，進入之后中國銀行全球專家來講解，不會被騙還可以享受到專業(yè)的服務，一方面實現(xiàn)企業(yè)盈利，一方面凈化互聯(lián)網的空氣做到正本清源，擔負起中國銀行的社會責任。
其實我上面說了這么多炫酷的系統(tǒng)，說到底他們只是一個工具，現(xiàn)在想想做這些系統(tǒng)的目的是什么？是要有一套系統(tǒng)嗎？當然不是，那是技術人員的想法，技術人員做出一套系統(tǒng)就可以了，但是在座各位大部分是業(yè)務人員，我們不是為了有一套系統(tǒng)，我們是要實現(xiàn)業(yè)務目標，實現(xiàn)我們的業(yè)務效果。就是在互聯(lián)網時代之下，我們的傳統(tǒng)企業(yè)如何實現(xiàn)業(yè)務的轉型和發(fā)展。
有一個金融科技容易、有一個新系統(tǒng)容易，怎樣才能讓系統(tǒng)發(fā)揮真正的作用呢？需要建立起適應互聯(lián)網時代的企業(yè)文化，我們要去尊重傳統(tǒng)、面對現(xiàn)實，同時改進創(chuàng)新，來探索出一條新路，要打造一條適應互聯(lián)網時代的企業(yè)文化。互聯(lián)網時代的特點就是要開放、包容、創(chuàng)新并且共享。這四個詞，聽起來基本上要濫大街了，但是仔細想一下，這就是互聯(lián)網時代對于企業(yè)文化真正的要求。開放你的心態(tài)，包容不同的聲音、不同的做法、不同的想法，并且實現(xiàn)自己的創(chuàng)新，同時要去共享，一定要把自己的胸懷開放出來共享給各個渠道。
同時在這樣的企業(yè)文化之下，要塑造與之相匹配的業(yè)務流程，互聯(lián)網時代客戶行為習慣對銀行產生了巨大的影響。流程最簡單的一點：要簡潔，其次要透明，客戶有更加自主的空間，然后提供個性化、定制化流程服務。在這樣的企業(yè)文化和流程基礎之上，配合新的系統(tǒng)才能夠真正實現(xiàn)業(yè)務轉型，實現(xiàn)這種傳統(tǒng)客服向互聯(lián)網化、智能化的服務營銷轉型，把客服從售后服務環(huán)節(jié)向全程參與環(huán)節(jié)轉型，向決策支持部門轉型，把客服真正建設成為未來電子商務的主體、平臺、核心和靈魂，未來電子商務的重點其實是在于傳統(tǒng)的客服上，當然也要實現(xiàn)自己的轉型，才能支持起擔負的責任。
所以，希望可以和合作伙伴易谷、Genesys、平安、騰訊、科大訊飛一起攻堅克難、找到轉型的路，同時和在座的各位領導、專家、合作伙伴，一起保持聯(lián)絡，共享資源、共享創(chuàng)新想法，做到優(yōu)勢互補，實現(xiàn)大家共同進步！
最后回到中國銀行上，希望我們能夠通過上述種種努力實現(xiàn)中國銀行的服務無處不在、無時不在、無所不能，bank3.0，未來的銀行不是消失了，而是無所不在。我們今天的小小的思路可能就會改變銀行未來的發(fā)展。
感謝今天主辦方分享的平臺，感謝大家！
掃描二維碼 觀看現(xiàn)場直播回放
