打造ARC客戶導(dǎo)向式體驗(yàn)營銷平臺(tái)
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為了滿足客戶的多樣化需求，中國移動(dòng)為客戶提供的業(yè)務(wù)種類已超過一百多種。不同于傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)，這些新業(yè)務(wù)的操作更復(fù)雜，需要客戶的手機(jī)型號(hào)與之匹配，使用前一般需對(duì)客戶進(jìn)行簡單的培訓(xùn)。
　　在傳統(tǒng)營銷方式中，由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類過多，無法在實(shí)體渠道向客戶呈現(xiàn)，只能依靠前臺(tái)營業(yè)員向客戶推薦業(yè)務(wù)，而由于營業(yè)員與客戶的接觸時(shí)間有限，無法向客戶完整地傳遞業(yè)務(wù)本身的價(jià)值信息，只能靠“促銷信息”打動(dòng)客戶，甚至有些地區(qū)還要依靠新入網(wǎng)客戶捆綁的方式發(fā)展業(yè)務(wù)，這就造成了客戶發(fā)展質(zhì)量不高，“高新增、高離網(wǎng)、高成本”問題日益突出，依賴新增客戶拉動(dòng)新業(yè)務(wù)增長的發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)變。
　　此外，“重發(fā)展，不重維系”的現(xiàn)象也普遍存在。中國移動(dòng)對(duì)話音業(yè)務(wù)注冊客戶通過積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、心機(jī)換購獎(jiǎng)勵(lì)等多種維系措施來保證客戶的長期在網(wǎng)，但對(duì)于某一項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶，卻沒有很好地去關(guān)懷和維系——除了會(huì)投入很大的成本去吸引客戶使用業(yè)務(wù)外，客戶在業(yè)務(wù)使用過程中是否滿意，是否有使用建議，是否會(huì)推薦其他人去用等等都缺乏相應(yīng)的措施和機(jī)制。如何關(guān)注客戶在使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)的感受，摒棄重發(fā)展不重維系的傳統(tǒng)營銷手法成為運(yùn)營商當(dāng)下首要的亟需解決的問題。
　　對(duì)此，中國移動(dòng)總裁李躍在工作部署會(huì)上強(qiáng)調(diào)要“利用體驗(yàn)營銷、客戶需求管理等各類增值業(yè)務(wù)營銷平臺(tái)，開展主動(dòng)營銷，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)均衡、健康發(fā)展。圍繞營業(yè)廳、網(wǎng)站等客戶主要觸點(diǎn)，提升觸點(diǎn)營銷能力，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷”。
　　構(gòu)建導(dǎo)向式體驗(yàn)營銷平臺(tái)
　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARC客戶導(dǎo)向式體驗(yàn)營銷平臺(tái)構(gòu)建了一套以客戶需求為中心、以CPC適配為出發(fā)點(diǎn)、以體驗(yàn)式營銷為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營支撐體系。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARC客戶導(dǎo)向式體驗(yàn)營銷平臺(tái)把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售過程和客戶的購買使用過程進(jìn)行了重新描述和定位，將客戶購買和使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的過程拆分為獲取、維護(hù)和轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)：獲取，即將合適的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)給合適的客戶，讓客戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣，引導(dǎo)客戶使用或體驗(yàn)業(yè)務(wù)；維護(hù)，即對(duì)正在體驗(yàn)業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行針對(duì)性的關(guān)懷服務(wù)；轉(zhuǎn)化，即通過促銷手段，促使體驗(yàn)客戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)客戶。
　　在該營銷平臺(tái)中，第一個(gè)環(huán)節(jié)（獲�。�對(duì)應(yīng)的是智能獲取客戶功能。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有典型的長尾特征，要將合適的業(yè)務(wù)推薦給合適的客戶，并發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，需要借助電子渠道和電子化的支撐手段，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、體系化的精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARC客戶導(dǎo)向式體驗(yàn)營銷平臺(tái)就綜合了VGOP、營業(yè)指引、體驗(yàn)營銷、推薦營銷獎(jiǎng)勵(lì)四個(gè)系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)將VGOP系統(tǒng)內(nèi)業(yè)務(wù)的適配信息精確推送到營業(yè)前臺(tái)、網(wǎng)上營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳等六個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)在任何一個(gè)渠道，都能對(duì)客戶進(jìn)行適配業(yè)務(wù)的智能提醒。
　　第二個(gè)環(huán)節(jié)（維護(hù)）對(duì)應(yīng)的是跟蹤關(guān)懷功能。這個(gè)環(huán)節(jié)是讓客戶深層次地了解業(yè)務(wù)，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生好感的關(guān)鍵。首先客戶在體驗(yàn)業(yè)務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)下發(fā)彩信版的業(yè)務(wù)說明書，向客戶詳細(xì)介紹當(dāng)前試用業(yè)務(wù)的操作辦法。其次，在試用過程中及時(shí)與客戶互動(dòng)，在客戶訂購體驗(yàn)版的15天后，系統(tǒng)下發(fā)短信邀請客戶對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)分和反饋使用建議，讓客戶感受到一種尊重感，對(duì)于打分高的短信建議用戶推薦給其朋友使用；最后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判斷客戶是否活躍，使用率是否足夠，如手機(jī)上網(wǎng)客戶的使用量不高，則自動(dòng)下發(fā)沖浪助手，激勵(lì)客戶使用業(yè)務(wù)，提高使用量。
　　第三個(gè)環(huán)節(jié)（轉(zhuǎn)化）對(duì)應(yīng)的是試用到期轉(zhuǎn)化功能。在轉(zhuǎn)化階段，系統(tǒng)通過短信提醒和外呼提醒兩種方式，客戶可以很方便地將試用業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成商用業(yè)務(wù)。對(duì)于試用到期未轉(zhuǎn)化的客戶，一方面對(duì)未轉(zhuǎn)化的客戶進(jìn)行分析，了解未轉(zhuǎn)化的原因（如資費(fèi)原因，可融合成套餐向客戶推薦）；同時(shí)細(xì)化目標(biāo)客戶選取數(shù)字模型，并在VGOP系統(tǒng)里面對(duì)同類的客戶進(jìn)行標(biāo)記。
　　形成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷“閉環(huán)”
　　在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷中，其業(yè)務(wù)宣傳到最終形成購買是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，整個(gè)過程的銜接與過渡直接影響了客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的感知和最終的購買行為，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARC體驗(yàn)營銷平臺(tái)將營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)了流水線方式的作業(yè)。通過業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)打通服務(wù)界面，完善多渠道協(xié)同服務(wù)體系，將中國移動(dòng)現(xiàn)有的支撐系統(tǒng)或平臺(tái)整合在一起，橫向打通了各系統(tǒng)間的連接，徹底改變了原有的煙囪式的業(yè)務(wù)支撐體系。
　　ARC客戶導(dǎo)向式體驗(yàn)平臺(tái)為客戶提供了全部二三類業(yè)務(wù)的為期一個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)，用戶通過自己的手機(jī)真正參與業(yè)務(wù)試用，使感受更為真實(shí)，更容易讓客戶實(shí)際了解業(yè)務(wù)，并判斷業(yè)務(wù)是否真正具有使用價(jià)值，將選擇權(quán)交還客戶。
　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARC客戶導(dǎo)向式體驗(yàn)營銷模式，還有效整合了服務(wù)與營銷界面，提升了運(yùn)營效率。這個(gè)平臺(tái)事實(shí)上為營業(yè)員提供了一個(gè)工具——營業(yè)員不再需要將繁瑣的業(yè)務(wù)信息傳遞給客戶，業(yè)務(wù)信息將在客戶體驗(yàn)過程中由系統(tǒng)去完成，同時(shí)營業(yè)員也獲得了酬金激勵(lì)的機(jī)會(huì)，這將促進(jìn)每一位員工熟練掌握業(yè)務(wù)知識(shí)，充分調(diào)動(dòng)其員工積極性。
　　地方試點(diǎn)卓有成效
　　截至2011年10月31日，中國移動(dòng)山西公司已經(jīng)吸引了390萬客戶通過ARC平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)試用，通過鎖定現(xiàn)有ARC體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇蛻�，充分挖掘業(yè)務(wù)定制潛力，其中已有25.1萬名客戶最終轉(zhuǎn)為收費(fèi)客戶，按照通用業(yè)務(wù)3元/月的資費(fèi)估算，一年就可帶來約九千萬元的經(jīng)濟(jì)收益。
　　這種運(yùn)營模式對(duì)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的電信省公司與地市公司間的分工做出了有益嘗試，即分段式營銷——地市公司負(fù)責(zé)將業(yè)務(wù)呈現(xiàn)給客戶，并吸引客戶試用業(yè)務(wù)，省公司負(fù)責(zé)這些客戶的后續(xù)維護(hù)和轉(zhuǎn)化以及活躍，實(shí)現(xiàn)集中運(yùn)營與業(yè)務(wù)分散發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。

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