合約機(jī)似乎正在被消費(fèi)者“嫌棄”。據(jù)報(bào)道，美國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T首席執(zhí)行官蘭道爾·史蒂芬森近日表示，AT&T正看到許多人顯示出不顧升級(jí)周期而購(gòu)買iPhone 5的意愿。這意味著這些用戶愿意支付649美元的全價(jià)來(lái)購(gòu)買16GB版iPhone 5，而不是與AT&T簽訂兩年協(xié)議以199美元的補(bǔ)貼價(jià)格購(gòu)買這款產(chǎn)品。合約機(jī)是運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪用戶、搶占市場(chǎng)份額的重要手段，但只有在適合市場(chǎng)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的情況下，合約機(jī)才能飽含生機(jī)，發(fā)揮出更好的作用。
市場(chǎng)或會(huì)疏遠(yuǎn)合約機(jī)
運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)近年來(lái)風(fēng)行全球終端市場(chǎng)。世界銀行日前發(fā)布報(bào)告稱，截至今年7月份，全球手機(jī)合同式的合約機(jī)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了約60億部，而2000年僅為10億部，此次報(bào)告的統(tǒng)計(jì)范圍包括了世界人口中3/4的手機(jī)用戶。
從運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)機(jī)型上看，有諾基亞、三星、蘋果等的高端機(jī)，也有華為、中興等的千元智能手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)型覆蓋了各個(gè)價(jià)位、各種品牌、各大操作系統(tǒng)……拿iPhone 5來(lái)說(shuō)，才剛上市，美國(guó)、加拿大等國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商就紛紛開始了對(duì)iPhone 5合約機(jī)的售價(jià)、補(bǔ)貼等情況的宣傳，甚至還要幾個(gè)月才能引進(jìn)iPhone 5的中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商，也毫不吝嗇放出有關(guān)蘋果合約機(jī)的消息。運(yùn)營(yíng)商希望借合約機(jī)吸引用戶的目的顯而易見。
但是，在合約機(jī)正在盛行之時(shí)，市場(chǎng)上又傳出了另一種聲音。近日，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T首席執(zhí)行官蘭道爾·史蒂芬森表示，AT&T正看到許多人愿意支付649美元的全價(jià)來(lái)購(gòu)買16GB版iPhone 5，而不是與AT&T簽訂兩年協(xié)議以199美元的補(bǔ)貼價(jià)格購(gòu)買。雖然史蒂芬森同時(shí)表示，目前還沒有數(shù)據(jù)來(lái)支撐這種想法。但其并非空穴來(lái)風(fēng)。
美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站thestreet.com日前發(fā)表文章指出，通過(guò)簽訂兩年合同的方式獲得運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，看似劃算，實(shí)際上消費(fèi)者很吃虧。相反，無(wú)鎖版手機(jī)倒能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便與實(shí)惠。另一方面，運(yùn)營(yíng)商也要面對(duì)巨大的利潤(rùn)壓力，一旦消費(fèi)者不再選用智能手機(jī)合同，電信運(yùn)營(yíng)商將是最大的輸家。
由此預(yù)見，合約機(jī)或有被市場(chǎng)疏遠(yuǎn)的跡象。
定制模式存不利因素
據(jù)了解，手機(jī)補(bǔ)貼是上世紀(jì)90年代，運(yùn)營(yíng)商為激發(fā)低收入人群的購(gòu)機(jī)意愿，加強(qiáng)對(duì)購(gòu)機(jī)者的長(zhǎng)期捆綁而設(shè)計(jì)出來(lái)的終端營(yíng)銷方案，這種營(yíng)銷方案在很短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，成為各國(guó)運(yùn)營(yíng)商一直沿用的手段。
“花多少錢買手機(jī)就送相應(yīng)的話費(fèi)，相當(dāng)于白給一部手機(jī)。”這是賣家與消費(fèi)者對(duì)合約機(jī)的通常理解。大額的手機(jī)補(bǔ)貼，是吸引用戶的重要原因之一。
事實(shí)也基本是這樣，通過(guò)購(gòu)買合約機(jī)，消費(fèi)者可以獲得物美價(jià)廉的終端產(chǎn)品。一方面，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)一般都是國(guó)內(nèi)外品牌機(jī)型，并且一定是行貨，這樣質(zhì)量就有保證了。另一方面，運(yùn)營(yíng)商對(duì)合約機(jī)有大幅度的補(bǔ)貼，最大限度地降低了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)成本。這樣看起來(lái)，合約機(jī)比買裸機(jī)要?jiǎng)澦悴簧佟?/p>
但有得有失，合約機(jī)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些不便，比如其一般2-3年的合約期顯得過(guò)長(zhǎng)、套餐不可靈活更改、不能換卡等。
對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，雖然通過(guò)推出優(yōu)質(zhì)的定制智能手機(jī)，不僅可以招攬大量3G用戶，還可以借機(jī)內(nèi)置相關(guān)應(yīng)用，發(fā)展相關(guān)增值業(yè)務(wù)拓展流量經(jīng)營(yíng)。但大額的手機(jī)補(bǔ)貼也成了運(yùn)營(yíng)商一大負(fù)擔(dān)。
據(jù)巴克萊(Barclays)分析師詹姆斯·拉特克利夫表示，iPhone的補(bǔ)貼比Android智能手機(jī)的補(bǔ)貼高出至多60%。拉特克利夫預(yù)計(jì)，運(yùn)營(yíng)商為iPhone提供的補(bǔ)貼約為400美元，其他智能手機(jī)設(shè)備在250美元至300美元。這意味著，運(yùn)營(yíng)商要在iPhone的用戶購(gòu)買設(shè)備9個(gè)月后才能開始盈利，而其他智能手機(jī)用戶則需要5至6個(gè)月時(shí)間。在中國(guó)，中國(guó)聯(lián)通今年2月開始銷售iPhone 4S，之后的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)電信的EBITDA利潤(rùn)率同比下滑了四個(gè)百分點(diǎn)，降至38.5%。隨著3G競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)搶用戶，補(bǔ)貼的力度也越來(lái)越大，這嚴(yán)重影響了運(yùn)營(yíng)商的盈利狀況。
精細(xì)化服務(wù)有利拓展用戶
“得終端者得天下”，終端對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但終端與利潤(rùn)不宜偏廢其一。在合約機(jī)能為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一定新增用戶的背景下，運(yùn)營(yíng)商推出適合不同用戶群的精細(xì)化、靈活的套餐與服務(wù)，或更易博得用戶的“芳心”。
目前來(lái)看，用戶買合約機(jī)，省下了買手機(jī)的錢，卻往往需要額外花更多的話費(fèi)，而且其他更實(shí)在的優(yōu)惠都無(wú)法享受。并且，兩年合約期之間，用戶的需求在不停地變化著。正如美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站thestreet.com上發(fā)表文章所言，“很快你可能需要每月支付30美元或更少購(gòu)買只包括數(shù)據(jù)流量的套餐，因?yàn)槟悴恍枰魏蔚耐ㄔ捥撞突蛘叨绦盘撞汀Ｍㄟ^(guò)這種方式，與現(xiàn)在AT&T和Verizon的‘數(shù)據(jù)/短信/通話’全包套餐相比，你在兩年里可能甚至節(jié)省超過(guò)1080美元。”因此，運(yùn)營(yíng)商制定出更靈活的套餐很重要。
另外，不同的用戶群消費(fèi)特點(diǎn)不同。運(yùn)營(yíng)商可以為學(xué)生族制定出“嘗鮮+話費(fèi)不高+流量需求多”的套餐，為工薪族制定出“通話多+話費(fèi)200元以上+適度上網(wǎng)”的套餐，而流動(dòng)人群則需要“經(jīng)常換號(hào)+長(zhǎng)途電話多”的套餐。這樣，將可借助合約機(jī)拓展到各個(gè)人群的用戶。
運(yùn)營(yíng)商定制合約機(jī)需要不斷創(chuàng)新，在高性價(jià)比的智能機(jī)與精細(xì)化服務(wù)套餐的雙輪驅(qū)動(dòng)下，合約機(jī)才能成為電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要工具。
