“一開(kāi)始我們想得激進(jìn)一些，想迅速地并進(jìn)摩托羅拉，但經(jīng)過(guò)討論還是打算用兩3年時(shí)間來(lái)完成這個(gè)過(guò)渡。”陳旭東說(shuō)，比如在俄羅斯這樣的區(qū)域，摩托羅拉產(chǎn)品并沒(méi)有知名度，而聯(lián)想這個(gè)品牌由于聯(lián)想電腦這兩年在當(dāng)?shù)刂饾u打開(kāi)市場(chǎng)而有了辨識(shí)度，直接把聯(lián)想品牌取消并不是一個(gè)好策略。
在梳理產(chǎn)品線和重組組織架構(gòu)的過(guò)程中，陳旭東做了一件事：就是試圖將創(chuàng)業(yè)公司的體制帶入這家成立超過(guò)30年的公司。“大公司病嚴(yán)重”，這是聯(lián)想內(nèi)部人員向界面記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。
聯(lián)想原有的考核體系叫做P3考核體系，即按照整個(gè)公司的業(yè)績(jī)來(lái)考核，如果單個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不好，但是整體業(yè)績(jī)好，一樣可以拿獎(jiǎng)金。陳旭東開(kāi)始在兩三個(gè)團(tuán)隊(duì)中試點(diǎn)，把他們從P3考核體系中隔離出來(lái)，以單個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?yōu)榭己酥笜?biāo)，如果業(yè)績(jī)好，回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原有的P3考核，陳旭東把這個(gè)取名為“超級(jí)經(jīng)理制度”。“現(xiàn)在這些產(chǎn)品經(jīng)理特別在意聽(tīng)取別人的意見(jiàn)和市場(chǎng)反饋，對(duì)各種反饋會(huì)快速反應(yīng)”，陳旭東說(shuō)，“比如一款機(jī)型，中國(guó)區(qū)不打算賣(mài)，超級(jí)經(jīng)理就著急了，問(wèn)他們?yōu)槭裁矗缓缶秃芸焓盏椒答伭耍郧熬褪遣毁u(mài)就不賣(mài)吧，沒(méi)關(guān)系。”
將產(chǎn)品裝入摩托羅拉，陳旭東的野心是進(jìn)軍像美國(guó)這樣的高端市場(chǎng)。“我們現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)大概不到5%的份額，如果能達(dá)到10%以上的市場(chǎng)，就能在全球產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力了”。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore周五發(fā)布的最新美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，iPhone第二季度在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額增加至44.1%，同比上升1.5%；緊隨蘋(píng)果之后的是三星、LG和摩托羅拉，摩托羅拉市場(chǎng)份額為4.9%，同比下降0.1%。
而美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)新動(dòng)作或許有利于摩托羅拉的中端產(chǎn)品從iPhone手中奪回一些市場(chǎng)。就在8月，美國(guó)最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon宣布，不再為新入網(wǎng)的用戶提供帶補(bǔ)貼的合約機(jī)，自此，在美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商中，有三家已經(jīng)終結(jié)合約制。此前很多美國(guó)用戶通過(guò)兩年合約，能以199美元買(mǎi)到iPhone 6，但是運(yùn)營(yíng)商放棄合約計(jì)劃后，他們不得不付出649美元。毫無(wú)疑問(wèn)，摩托羅拉的中低端產(chǎn)品在此時(shí)是槍?xiě)?zhàn)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。2013年底，原來(lái)售550美元的MOTOX開(kāi)始大幅降價(jià)到399美元，后來(lái)更推出180美元的MOTOG。
但聯(lián)想希望沖擊更高端市場(chǎng)。陳旭東認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商雖然不提供合約機(jī)，但仍然以各種形式提供24個(gè)月的無(wú)息分期購(gòu)買(mǎi)，平攤到每個(gè)月差別并不大，所以聯(lián)想仍然希望借助摩托羅拉品牌沖擊600美元的高端手機(jī)市場(chǎng)。高端市場(chǎng)還意味著利潤(rùn)，“現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)份額上沒(méi)有什么激進(jìn)的目標(biāo)，更多的是在盈利上，今年下半年至少要打平，明年賺錢(qián)。”做銷(xiāo)售出生的陳旭東對(duì)利潤(rùn)十分看重。
實(shí)際上，在主動(dòng)向中高端產(chǎn)品線靠攏之前，聯(lián)想被動(dòng)地失去了中國(guó)中低端市場(chǎng)，也正是在這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想移動(dòng)的危機(jī)顯現(xiàn)出來(lái)，一系列高層變動(dòng)開(kāi)始。
此前，在中國(guó)，聯(lián)想出貨量太依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，即便這是一個(gè)不帶來(lái)利潤(rùn)也不帶來(lái)品牌美譽(yù)度的中低端市場(chǎng)。據(jù)了解，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量八成來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，尤其在中國(guó)移動(dòng)，其的整體出貨量位列第一；依靠這一渠道，聯(lián)想出貨量穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二。從2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)國(guó)資委的要求，大幅縮減在終端補(bǔ)貼上的投入。這一變動(dòng)的最直接影響的就是聯(lián)想這樣的廠商，其出貨量大幅下降，在咨詢(xún)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的今年第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告中，聯(lián)想出貨量下滑22.1%，排名第五位。
“我們要重新建立起線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，用摩托羅拉去建立，這是我們近期的一些策略。”陳旭東說(shuō)。
其實(shí)，失去運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)并不是壞事，華為曾經(jīng)主動(dòng)放棄這一市場(chǎng)。從2011年開(kāi)始，華為停止與歐洲等國(guó)家大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的合作，砍掉低端產(chǎn)品線，最終成功地在中高端產(chǎn)品上站穩(wěn)了腳跟，在這個(gè)過(guò)程中，他們也曾經(jīng)歷過(guò)失去市場(chǎng)份額等較為煎熬的階段。
對(duì)于聯(lián)想而言，中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模換機(jī)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，加之在國(guó)內(nèi)還有小米、華為這樣的勁敵；此外，根據(jù)陳旭東提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)出貨量和營(yíng)業(yè)額都只占聯(lián)想整體的15%，這家公司不得不把更大注意力放在海外。
比如，聯(lián)想希望在印度這樣的新興市場(chǎng)校正前幾年在中國(guó)市場(chǎng)犯下的錯(cuò)誤，積極進(jìn)駐電商渠道。
對(duì)于大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商而言，現(xiàn)在的印度就像幾年前的中國(guó)市場(chǎng)，“大概未來(lái)3到5年年平均增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到30%。”在陳旭東掌握的數(shù)據(jù)里，印度現(xiàn)在只有14%的人擁有手機(jī)，這一市場(chǎng)將會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，比如未來(lái)幾年讓2/3的人口都擁有手機(jī)。
在最近的一次印度出差中，陳旭東見(jiàn)了印度三大電商中的兩家，當(dāng)小米在這個(gè)市場(chǎng)積極復(fù)制他們?cè)谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售路徑時(shí)，聯(lián)想也促成了摩托羅拉和印度電商的合作。據(jù)陳旭東介紹，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)出貨量已進(jìn)入前五名，出貨量占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的6.4%。除了第一名是三星外，其它的都是本土的手機(jī)生產(chǎn)商。
