自2010年影市跨過(guò)百億以來(lái)，銀幕增速與票房就在年年刷新紀(jì)錄，但極速前進(jìn)的背后，觀影人次和上座率的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)未有前兩者如此強(qiáng)勁，細(xì)究經(jīng)營(yíng)效率指標(biāo)的話，則更凸顯出目前粗放型增長(zhǎng)背后的隱憂——以單銀幕票房產(chǎn)出為例，這五年幾乎是連續(xù)下行，直到2014年才企穩(wěn)回升。
不能從每一塊銀幕、每一張座位、每一平米上要票房、要營(yíng)收、要利潤(rùn)的增長(zhǎng)的話，僅通過(guò)產(chǎn)能的擴(kuò)張獲得形態(tài)上的規(guī)模化是很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司總經(jīng)理曾茂軍在接受專訪時(shí)告訴筆者，“中國(guó)有70%的影城是不掙錢的。”
萬(wàn)達(dá)作為國(guó)內(nèi)院線老大，其增速與賺錢能力同樣令人印象深刻。根據(jù)其2015年中報(bào)，萬(wàn)達(dá)院線上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.86億元，比上年同期增長(zhǎng)41%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為6.28億元，按年增長(zhǎng)50.49%。
下一步，萬(wàn)達(dá)院線準(zhǔn)備怎么走？
出色的經(jīng)營(yíng)能力，還在收購(gòu)擴(kuò)張
以2012~2014這三年統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)達(dá)院線單銀幕票房產(chǎn)出在連續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)亦是遙遙領(lǐng)先同業(yè)對(duì)手們。
根據(jù)萬(wàn)達(dá)院線2015上半年報(bào)顯示，其單銀幕產(chǎn)出為168.24萬(wàn)元，是2015年全國(guó)上半年單銀幕產(chǎn)出77.13萬(wàn)元的2.2倍。與兄弟院線AMC相比呢？以2014年的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果是毫不遜色，甚至還略勝一籌。根據(jù)北美第二大院線公司AMC（萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收購(gòu)）的2014年財(cái)報(bào)顯示，其2014年銀幕數(shù)為4960塊，較之萬(wàn)達(dá)多出了兩倍，AMC的2014年單銀幕產(chǎn)出合人民幣227.31萬(wàn)元，較萬(wàn)達(dá)少了近13%。
萬(wàn)達(dá)院線的經(jīng)營(yíng)能力不言自明。2015年上半年萬(wàn)達(dá)院線按照其半年報(bào)顯示，日賺350萬(wàn)元。
在大部分影院經(jīng)營(yíng)效率低下甚至難以為繼的境況下，對(duì)一些影院、影投公司、地產(chǎn)商或是院線們輸出萬(wàn)達(dá)的品牌和經(jīng)營(yíng)，令影院經(jīng)營(yíng)效率提高實(shí)現(xiàn)雙方乃至多方共贏的局面，對(duì)于任何一個(gè)理性生意人而言都是必然選擇。萬(wàn)達(dá)院線也已通過(guò)收購(gòu)的方式開始展現(xiàn)其對(duì)于院線市場(chǎng)的“改造”野心。
2015年7月萬(wàn)達(dá)院線以10億元購(gòu)入世茂股份旗下15家公司（18座影院），收購(gòu)標(biāo)的2014年單銀幕產(chǎn)出約為157萬(wàn)元，與萬(wàn)達(dá)的同指標(biāo)相差近40%。外界有不少聲音認(rèn)為萬(wàn)達(dá)對(duì)世茂估值過(guò)高，在曾茂軍看來(lái)有兩點(diǎn)是這項(xiàng)收購(gòu)交易的價(jià)值所在——
首先是，估值并不止于18家影院。“未來(lái)世茂所有的商業(yè)項(xiàng)目都屬于萬(wàn)達(dá)影城，未來(lái)至少有三十到五十家，其實(shí)這個(gè)經(jīng)營(yíng)權(quán)他們也是給了我們非常優(yōu)惠的價(jià)格。”
其次是，收購(gòu)標(biāo)的仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，“他們大部分的店都是開業(yè)只有兩到三年，現(xiàn)在還處于培育期。明年我們?nèi)f達(dá)一年就可以讓它實(shí)現(xiàn)盈利，而且盈利不小，從明年盈利狀況來(lái)看，這個(gè)估值還是很低的。”曾茂軍有信心憑借萬(wàn)達(dá)院線的經(jīng)營(yíng)能力，可以在明年令世茂的單影城產(chǎn)出至少提升50%，收入至少提高1.5倍。
當(dāng)然，萬(wàn)達(dá)亦絕非到了可以安枕無(wú)憂的“霸主”之勢(shì)，身后的追兵以及原本局外的互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”都在緊緊盯住萬(wàn)達(dá)院線。萬(wàn)達(dá)必須在數(shù)量上保持足夠的對(duì)抗能力，輕資產(chǎn)即是解決更快速地規(guī)模化擴(kuò)張萬(wàn)達(dá)院線的一張牌。
“我們的輕資產(chǎn)和別人不太一樣，我們是萬(wàn)達(dá)拿地、萬(wàn)達(dá)設(shè)計(jì)、萬(wàn)達(dá)建造、萬(wàn)達(dá)招商、萬(wàn)達(dá)經(jīng)營(yíng)，而且名字也叫萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，和現(xiàn)在沒(méi)有任何區(qū)別，只是錢不是萬(wàn)達(dá)的錢，是從社會(huì)上通過(guò)基金眾籌等方式募集來(lái)的，所以這個(gè)資產(chǎn)是屬于基金或眾籌人的。我們幫他經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果我們分賬。”曾茂軍在接受筆者采訪時(shí)“霸道”地闡釋了這一頗有些令人不解的“輕資產(chǎn)”模式，上文所呈現(xiàn)的萬(wàn)達(dá)院線在影院經(jīng)營(yíng)方面的高效就是這一霸道模式的底氣，而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)方面建設(shè)和經(jīng)營(yíng)方面的高效則是這一霸道模式的實(shí)力基石——十年，令從小學(xué)生跳級(jí)成為“教授”的萬(wàn)達(dá)院線建立了自己標(biāo)準(zhǔn)化的一系列體系，并已具備輸出的系統(tǒng)性價(jià)值。
萬(wàn)達(dá)院線的計(jì)劃是到2016年影院數(shù)增加到260家——在未來(lái)一年半的時(shí)間里新增數(shù)量要達(dá)到過(guò)去十年總量的30%——“這個(gè)數(shù)量快速增加其實(shí)有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是你的標(biāo)準(zhǔn)化體系要完整，萬(wàn)達(dá)用了10年的時(shí)間沉淀標(biāo)準(zhǔn)化管理。到了今天呢我們就可以快速地完成和復(fù)制了。第二個(gè)是好的合作伙伴。”曾茂軍指的好的合作伙伴包括中信地產(chǎn)、華潤(rùn)系、世茂等國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。
而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的兩個(gè)工具則是新建影城與資本收購(gòu)。“明年我們新開萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店數(shù)第一次超過(guò)50家，在55家左右，有20多家都是輕資產(chǎn)的模式，后年可能只有兩三家不是輕資產(chǎn)了，再往后就基本都是輕資產(chǎn)的模式了。”
包裝“會(huì)員+”
萬(wàn)達(dá)想要推廣的“會(huì)員+”則是以高凈值用戶引入行業(yè)內(nèi)外的重量級(jí)合作伙伴，在產(chǎn)業(yè)的高度拉開與對(duì)手和覬覦者的實(shí)力差距。
據(jù)曾茂軍介紹，今年上半年萬(wàn)達(dá)院線的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)4200萬(wàn)，是兄弟院線AMC的十倍，已是當(dāng)然的全球最大的電影放映終端會(huì)員體系，而這些會(huì)員則是萬(wàn)達(dá)院線票房貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量，占到了整體票房的85%，每位持卡會(huì)員的平均年觀影次數(shù)超過(guò)了6次，比人均觀影次數(shù)最高的韓國(guó)（4.12）和美國(guó)（3.88）相比都高出許多。
在8月29日萬(wàn)達(dá)院線第200家店的開業(yè)慶典上，曾茂軍宣布了萬(wàn)達(dá)院線的會(huì)員+戰(zhàn)略。包括奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等企業(yè)都加入到了這個(gè)加號(hào)的后面。憑借現(xiàn)有的4200萬(wàn)會(huì)員，萬(wàn)達(dá)院線聯(lián)手這些關(guān)注高凈值用戶的合作伙伴，一起開發(fā)這座金礦。
以?shī)W迪為例，萬(wàn)達(dá)院線將為奧迪車主提供影廳專座，另將提供三年免費(fèi)觀影等會(huì)員/用戶福利。而小米則計(jì)劃在萬(wàn)達(dá)院線內(nèi)提供電影版限量的小米手環(huán)，“不是會(huì)員就買不到，”曾茂軍介紹說(shuō)，“小米的新品上市時(shí)只能在官網(wǎng)購(gòu)買，而且很多都買不到（供不應(yīng)求），但如果你是萬(wàn)達(dá)影城4星級(jí)以上的會(huì)員，我們?cè)诤托∶缀献魍瞥鲂驴畹臅r(shí)候，你就可以通過(guò)會(huì)員渠道提前拿到。”
除此之外，萬(wàn)達(dá)院線的會(huì)員+戰(zhàn)略里還有年底即將推出的網(wǎng)絡(luò)電影院線。誰(shuí)都知道，做視頻網(wǎng)站是一個(gè)目前只燒錢，未來(lái)也不知道何時(shí)會(huì)盈利的生意，幾家視頻網(wǎng)站目前的競(jìng)爭(zhēng)都不過(guò)是看誰(shuí)能夠扛到最后，在錢燒完之前燒死對(duì)手，或者就是燒死自己。
萬(wàn)達(dá)院線為何執(zhí)意要往火坑里跳？
曾茂軍告訴筆者，萬(wàn)達(dá)院線的網(wǎng)絡(luò)電影院線只做分賬片，不做買斷片。那么，為什么其他視頻網(wǎng)站大多都是買斷電影的視頻版權(quán)，而只有少量的影片是與片方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分賬的呢？
因?yàn)橹挥杏脩舾顿M(fèi)才能與合作方分賬“付費(fèi)”，如果都是免費(fèi)觀看，片方當(dāng)然就只有賣斷才能見(jiàn)到版權(quán)收益。用大量免費(fèi)內(nèi)容供養(yǎng)的用戶去描繪未來(lái)的盈利之路——這是大部分視頻網(wǎng)站仍然難以破解的悖論，在曾茂軍看來(lái)，萬(wàn)達(dá)院線的商業(yè)模式和會(huì)員特點(diǎn)則當(dāng)然地可以與那些有互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻網(wǎng)站們背道而馳，并有望盈利。
曾茂軍計(jì)劃的銷售方式是基于會(huì)員影院消費(fèi)的延伸，譬如在2017年《速度與激情8》上映時(shí)，會(huì)員可以在購(gòu)買電影票的同時(shí)額外付費(fèi)一塊錢就能看一部前作，“我們的基數(shù)很大，今年我們的票房就會(huì)在60個(gè)億左右。明年的話，我們至少應(yīng)該是做到80個(gè)億以上。如果網(wǎng)絡(luò)電影院線能夠?qū)Υ嗽黾?0%的銷量，對(duì)我來(lái)講就是增加了八九個(gè)億，投入是值得的。”
強(qiáng)敵環(huán)伺
星美控股剛剛發(fā)布的半年報(bào)顯示，截至2015年6月30日，星美旗下影院增至130家，擁有超過(guò)1，000塊銀幕。在不久前獲得了百度1.5億港元的入資后（百度持股1.59%），星美計(jì)劃于本年底前，將旗下全國(guó)影院總數(shù)增至200家——萬(wàn)達(dá)院線在8月底剛剛開業(yè)其第200家的影城。
百度對(duì)星美的戰(zhàn)略入股，是其在百度糯米O2O戰(zhàn)略上的重要一環(huán)，與星美一樣意圖挑戰(zhàn)本行業(yè)的第一——百度糯米期望通過(guò)其會(huì)員+的策略“親近”各大院線公司，在電影票在線選座業(yè)務(wù)上挑落目前領(lǐng)先的美團(tuán)貓眼。有意思的是，萬(wàn)達(dá)院線近日宣布的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略亦是叫做“會(huì)員+”。
阿里影業(yè)于今年5月出人意料地以8.3億元全資收購(gòu)了國(guó)內(nèi)僅有的六張影院票務(wù)系統(tǒng)牌照之一的持有公司粵科軟件，以更縱深地方式掘進(jìn)到電影票業(yè)務(wù)，考慮到與淘寶電影的協(xié)同效用以及阿里影業(yè)所期望建設(shè)的“虛擬院線”，阿里影業(yè)至少在側(cè)面正以曲線的方式攪動(dòng)影院放映市場(chǎng)，對(duì)萬(wàn)達(dá)院線雖不構(gòu)成威脅，但亦足以引起關(guān)注——而淘寶電影正通過(guò)前端連接影院、后端背靠阿里的電商版圖滲入電影衍生品業(yè)務(wù)，與萬(wàn)達(dá)院線于8月底戰(zhàn)略入股時(shí)光網(wǎng)20%股份的指向不謀而合，打通影院陣地和線上平臺(tái)的O2O以期徹底激活電影衍生品市場(chǎng)。
2014年萬(wàn)達(dá)文化聯(lián)合大地時(shí)代電影發(fā)行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線發(fā)起成立了五洲發(fā)行，在發(fā)行端意圖通過(guò)合資聯(lián)盟的方式掌握更大的市場(chǎng)控制力。一年后，2015年6月，上影股份聯(lián)合浙江時(shí)代院線、江蘇幸福藍(lán)海院線、河南奧斯卡院線以及四川省電影公司一起組建“四海電影發(fā)行聯(lián)盟”——“五湖四海”，針鋒相對(duì)，不言而喻。
這些對(duì)手針對(duì)萬(wàn)達(dá)，一方面是戰(zhàn)略上的虎視眈眈，另一方面也有戰(zhàn)術(shù)上的近身肉搏。
十年前，萬(wàn)達(dá)院線初來(lái)乍到，卻以猛虎下山之勢(shì)在全行業(yè)大規(guī)模高薪挖角影院經(jīng)理人才，令當(dāng)時(shí)的諸多院線大佬們頗有微詞甚至怨聲載道——十年后，萬(wàn)達(dá)院線的老人們有些意外地發(fā)現(xiàn)自己正在遭遇來(lái)自對(duì)手們的高薪挖角。萬(wàn)達(dá)院線沈陽(yáng)區(qū)總經(jīng)理于世輝的“地盤”上就有一位負(fù)責(zé)團(tuán)體業(yè)務(wù)的經(jīng)理被某外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高價(jià)挖走并“抬”升至影院經(jīng)理一職，據(jù)于世輝了解，該外資院線公司的勃勃雄心迫切需要萬(wàn)達(dá)院線的經(jīng)營(yíng)管理人才去快速地落地實(shí)現(xiàn)，這樣的“被挖角”重演于當(dāng)下的萬(wàn)達(dá)，其實(shí)更多的是對(duì)十歲的萬(wàn)達(dá)的一種“認(rèn)證”。
輕資產(chǎn)與會(huì)員+是曾茂軍治下的萬(wàn)達(dá)院線沖擊新目標(biāo)的一對(duì)王牌組合，當(dāng)然也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者們進(jìn)犯的護(hù)城河。在擴(kuò)張的速度上必須至少與對(duì)手同步才能保持住既有的優(yōu)勢(shì)，特別是在日漸崛起的三四線城市，這片廣袤的藍(lán)海市場(chǎng)如果仍然依賴重資產(chǎn)的模式去“占領(lǐng)”，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)院線還是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)恐怕都已是心有余而力不足。輕資產(chǎn)的模式當(dāng)然就是順勢(shì)而為，但僅靠萬(wàn)達(dá)的經(jīng)營(yíng)能力和品牌價(jià)值還不足以令精于計(jì)算的商業(yè)地產(chǎn)商們擁抱萬(wàn)達(dá)。
