由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會議的主題是：聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)變革與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。COPC亞太區(qū)高級顧問崔曉出席此次會議并發(fā)表主題演講《多渠道顧客體驗管理》。
詳見大會官網(wǎng)：http://m.thedanielweber.com/expo/2014/ccec2014spring/index.htm
崔曉：謝謝主持人，也謝謝主辦方。各位領(lǐng)導(dǎo)、先生們、女士們，早上好！首先我今天早上是坐滴滴打車過來的，當(dāng)時看著出租車向我駛來，別人沒有辦法上車，我云淡風(fēng)清的說一句，這車是我叫的。今天非常高興跟大家分享一下COPC對于呼叫中心的想法。
圖：COPC亞太區(qū)高級顧問崔曉
演講PPT下載：http://m.thedanielweber.com/uploadfile/2015/0420/20150420025155172.pdf
我第一個介紹一下多渠道和全渠道的區(qū)別。我們一直說多渠道，現(xiàn)在稍微講一個概念叫全渠道。第二、顧客偏好哪個渠道。第三、如何在運營當(dāng)中對各個渠道進(jìn)行比較，還有各個渠道使用的成本是多少還有管理顧客體驗的關(guān)鍵點。接下來圍繞這幾點跟大家做一個簡單的分享。
為什么說COPC有信心講這個主題呢？因為COPC在成立20多年的時間內(nèi)，與6個大洲，70多個國家的1500個公司合作過。我們進(jìn)入中國也有十幾年的時間了，我們不斷積累國內(nèi)各個行業(yè)呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心的運營經(jīng)驗，與此同時把全球各地我們時的信息和經(jīng)驗整合起來，我們可以快速的進(jìn)行分享。除了有這樣的經(jīng)驗、信息、數(shù)據(jù)，還有我們自己的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)，我們所有的咨詢和培訓(xùn)服務(wù)也都是圍繞這個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。這使得COPC這么多年一直在口碑上特別獲得大家的認(rèn)可，大家也認(rèn)為我們是在全球客服行業(yè)，顧客體驗行業(yè)一個領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，也確實是這樣。我們在過去20年，在這個行業(yè)內(nèi)受到了很大的認(rèn)可。
接下來回到主題，說一下全渠道。大家會說COPC到底在賣什么關(guān)字。全渠道也是這兩年我在國外聽到過比如舉個生活中的例子，這樣好理解， 比如我是用蘋果的手機(jī)，我這么多年一直是蘋果的忠實用戶。因為我對它的服務(wù)很放心，因為它這么多年也是我們的用戶。在過去差不多十年的時間，我跟蘋果的公司在國內(nèi)外的合作有幾十次，我特別信任它的服務(wù)。無論是哪個國家，哪個地區(qū)，它唯一不一樣的就是語言和當(dāng)?shù)氐膰液驼撸南到y(tǒng)、服務(wù)流程都是一模一樣的。所以，我不擔(dān)心它會出太大的問題。
舉個例子，新產(chǎn)品發(fā)布了，我可能從它的媒體渠道獲得這個信息。可能首先去營業(yè)廳體驗一下，看這個產(chǎn)品到底是怎樣。可能在營業(yè)廳無法馬上買到這個產(chǎn)品，我回到家，通過網(wǎng)上電子商務(wù)訂購這個產(chǎn)品，之后派單，會有訂單的倉儲部門，它的倉儲部門會給我發(fā)貨。接下來我買了這個產(chǎn)品之后，在功能、設(shè)置方面有一些疑問，所以打給呼叫中心尋求一些技術(shù)的解決方案。那么，在這個過程當(dāng)中，我和我的這個朋友，在微信上，微博上，在各個其他渠道分享用這個新產(chǎn)品的經(jīng)驗。所以，我作為中間的顧客是在體驗它每一個渠道。
在我剛才舉的例子有幾個渠道。營業(yè)廳是一個，網(wǎng)上是一個，還有移動終端等，所有這些都是它的渠道，這是我們常說的多渠道。
所謂全渠道，我作為顧客，在體驗整個過程當(dāng)中，我感覺從頭到尾是一個人在替我服務(wù)，我有一種如沐春風(fēng)的感覺，這就是全渠道，它保證顧客體驗是一致的，無縫連接的。
第二、渠道有這么多方式，顧客在乎哪個渠道？其實從我們角度來說，我覺得渠道不渠道不重要，我覺得最重要的是提出的問題。這是第三方的公司做的調(diào)研，80%以上的顧客認(rèn)為獲得正確的結(jié)果比可以選擇所喜好的渠道更重要。比如早晨來的時候，我可以選擇出租車，可以選擇專車，可以選擇地鐵，目的是到達(dá)這兒來參加這個大會，哪個快捷我選擇哪個。所以，顧客跟我們的想法是一樣的，選擇哪條道路，是看哪條道路更加便捷。所以，我們做服務(wù)的時候，一直在想，顧客想要什么，顧客想要的就是一個解決方案。所以說，歷史是在演變的。最早是單渠道，我們在解決問題之前，我的父輩現(xiàn)在還一直都是搬個小板凳在銀行門口。后來技術(shù)發(fā)展帶來的社會發(fā)展，有電話的方式，在線的方式，有通過終端的方式等等。
后來覺得這些渠道不再是一個單一的點了，可以是相互的一個公司的一個部門，而且它是一個公司不同的部門，它都服務(wù)于這個公司。我把它叫做一個公司的全渠道。發(fā)展到未來去看，我覺得它應(yīng)該是全渠道，就是顧客和我們聯(lián)系，感覺從頭到尾都在聯(lián)系一個人，一個整體。現(xiàn)在很多企業(yè)能夠做跨渠道已經(jīng)很不錯了，他意識到各個部門之間是有關(guān)聯(lián)的。是不是能夠做成呢？大家覺得你站著說話不腰疼，這個過程確實很難。但是，顧客變得越來越開放，所以導(dǎo)致我們必須快速的響應(yīng)。真正做到全渠道幾乎沒有，這在技術(shù)上其實不難實現(xiàn)，但是在戰(zhàn)略定位、組織架構(gòu)部設(shè)立和部門溝通方面難度卻很大
我覺得在這個過程當(dāng)中，到底能不能做的比較好？我覺得京東做的蠻不錯。和它合作了兩三年，它的聯(lián)絡(luò)中心我覺得是很好的顧客體驗中心，信息收集中心，問題解決中心。他不僅僅會問您對本次服務(wù)評價，你對本次電話評價，事后的滿意度調(diào)查，更多是針對這通電話，其實顧客體驗不到什么，只是覺得這個座席蠻禮貌的。京東會問你整個過程端到端的滿意度，整個問題的解決，我覺得這是非常有創(chuàng)新的。而且聯(lián)絡(luò)中心可以發(fā)現(xiàn)倉儲有問題，物流有問題，或者網(wǎng)站有問題，提出改善建議并且去考核其它部門，它真正是客戶中心在推動其他部門，最終是為了達(dá)成更好的顧客體驗。，我覺得京東起到了一個很好的表率作用，真正做到這一點的很少。
確實不得不承認(rèn)，技術(shù)確實在改變我們的生活。比如手機(jī)，我們現(xiàn)在可以通過手機(jī)發(fā)郵件，完全可以移動辦公了，可以APP終端發(fā)信息，可以有自助查詢，如果有問題，可以通過聊天和現(xiàn)場畫面進(jìn)行實時互動。還有它可以有視頻，有攝象頭，可以通過視頻的方式和呼叫中心進(jìn)行互動，很多復(fù)雜的業(yè)務(wù)都可以通過手機(jī)實現(xiàn)了。所以，技術(shù)確實在改變我們的生活，包括一些自助方式的實現(xiàn)，各種各樣的自助方式。
我們?nèi)獾臅r候，比如去國外的超市，在付款的時候，可以自己稱重，自己付款，在國內(nèi)幾乎沒有見到，去麥當(dāng)勞，可以自己自助點單，然后去柜臺取餐。目前國內(nèi)一線城市，像北京、上海、廣州，未來人力成本會越來越高。上海人均GDP甚至趕上了歐洲一些國家了，在這樣的情況下，我們肯定更多會使用自助的方式解決。包括我們進(jìn)入營業(yè)廳，一些服務(wù)也可以通過自助終端實現(xiàn)的，所以技術(shù)確實在改變生活。但是源于技術(shù)，但是不能受制于技術(shù)。我覺得很多人本末倒置了，很多人都覺得，你有這個，我也要這個，但是不知道怎么去用，不知道怎么整合起來。那么我作為顧客，也很困惑，我不知道我到底跟誰說話，我到底該找誰，沒聯(lián)系一個渠道，我要把我的問題再重復(fù)儀表，這讓顧客更加沮喪
所以，我覺得主持人說的特別好，不忘初心，我們的初心就是客服。如果將客服環(huán)境比作一個生態(tài)圈的話應(yīng)該是先有顧客的聲音，顧客的需求，有了顧客的聲音，我們根據(jù)這個聲音定我們的戰(zhàn)略和方向，搭建我們的體系。技術(shù)很重要，但是對于在做的技術(shù)專家和大咖們來說，這其實是不難實現(xiàn)的，我相信真正帶來的問題是部門之間的溝通和部門之間怎么打破這個壁壘，這個是比較難實現(xiàn)的。所以，很多企業(yè)說移動互聯(lián)在改變我們的生活，確實是這樣的，顧客的聲音更快地傳播，需求變化更快，逼著你不得不改變，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)做轉(zhuǎn)型的原因，他不得不這樣去做。
我們有這么多渠道可以選擇，到底顧客偏好是哪個渠道呢？有一個第三方的數(shù)據(jù)，比如這是2012年的一個第三方報告可以看到。現(xiàn)在來說，呼叫中心還是最主要的一個溝通渠道，像呼叫中心、網(wǎng)站、營業(yè)廳、自助語音服務(wù)IVR、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天，其他。
那么以一個具體的行業(yè)舉例，比如銀行業(yè)，因為在坐的各位都和銀行打過交道。舉個銀行業(yè)的例子，可以看到針對不同服務(wù)的類型和需求，這個渠道是不一樣的。越簡單的服務(wù)越傾向于自助，比如查詢余額，就在線查了。還有可以通過電子銀行，都可以查到。很少有人特意到營業(yè)廳去查余額的，更多是辦理其他服務(wù)的時候順便查了，我余額還有多少。什么樣的時候才會到營業(yè)廳呢，或者打到呼叫中心呢？比較復(fù)雜，比如申請貸款，比如國內(nèi)有一些特殊的服務(wù)，比如每個身份證只能兌換5萬美金的美元，超出的部分，你只能到營業(yè)廳拿著你的身份證，相關(guān)材料去營業(yè)廳去兌換。
但是，隨著這個行業(yè)的發(fā)展，越來越多的服務(wù)，技術(shù)的成熟會分流到自助的服務(wù)上。這是我們COPC自己的數(shù)據(jù)庫，有哪些數(shù)據(jù)呢？給大家做一個比較。看一下這個渠道的首解率，首次聯(lián)絡(luò)解決率是指首次聯(lián)系就能解決問題不需要重復(fù)聯(lián)絡(luò)。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)庫來看，這個解決率最高的是營業(yè)廳，其次是呼叫中心，然后是電子郵件，然后是網(wǎng)絡(luò)聊天。還有各個渠道的一個放棄率，不出意外，營業(yè)廳的放棄率是最低的。所以，大家可以做一個比較，大家用什么渠道，我們也沒有一概而論。
是不是營業(yè)廳解決率高，滿意度高，那是不是所有的業(yè)務(wù)都要通過營業(yè)廳去解決呢？那不一定。在這幾個渠道里里面，成本最高的是營業(yè)廳，其次是聯(lián)絡(luò)中心其次是IVR，其次是網(wǎng)上銀行，其次是手機(jī)銀行。越是自助，成本顯然是越低的。營業(yè)廳成本這么高，可能我們覺得和人的交互帶來更高的可能，但是畢竟我們要在這個方面做出一個權(quán)衡，一個平衡。我們在實現(xiàn)較高的滿意度的情況下，能夠控制公司的成本，實現(xiàn)一定的利潤。所以，為什么很多公司開始從呼叫中心再轉(zhuǎn)移到自助服務(wù)商。
我覺得至于選擇哪種渠道，主要是考慮這兩個方面，兩個緯度。我們這里給大家也是分享一個第三方的數(shù)據(jù)。，橫坐標(biāo)是資源投入要求，從左到右你的投入是越來越高的；縱坐標(biāo)是顧客滿意度程度，有營業(yè)廳，我相信它的滿意度是最高的。聊天是一個行業(yè)平均的調(diào)研，如果你看電商，它的網(wǎng)絡(luò)聊天量很多，但是傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)聊天量可能很低，我見過的有1%，2%，3%，實現(xiàn)不了集約規(guī)模和集約經(jīng)濟(jì)。所以，這可能是帶來成本比較高的原因之一。成本比較低的，自助，IVR，但是IVR滿意度也不太高，這時候需要我們綜合的做一個選擇了。是不是IVR的滿意度低就不要了，我覺得不是。IVR就是這樣，你做的差，會被投訴，但是無論你把IVR設(shè)計的多好，也不會有顧客打電話來表揚你，說你中心的IVR設(shè)計的太棒了。
綜上所述，企業(yè)選擇各個渠道的時候可以做一個平衡。我覺得它來源于技術(shù)，但是不要受制于技術(shù)。很多渠道擺在面前，不一定每個都選擇，因為最終目的是為了能夠更好的解決問題，實現(xiàn)最好的服務(wù)。現(xiàn)在很多把技術(shù)放在前面，再考慮戰(zhàn)略，這就本末倒置了，其實應(yīng)該先考慮戰(zhàn)略。現(xiàn)在很多呼叫中心還停留在一個受理中心的狀態(tài)，把簡單業(yè)務(wù)都分流，為什么不簡單通過自助服務(wù)實現(xiàn)呢。機(jī)器提供的服務(wù)最起碼不會有口音和語氣上的差別。我覺得在分析的時候，我覺得成本完全可以量化出來。比如我們分流了哪些業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)財務(wù)的同事可以和負(fù)責(zé)排班的同事可以一同計算出自助業(yè)務(wù)的成本投入是多少，剩下可能就不是簡單的受理業(yè)務(wù)。這個時候我們素質(zhì)要求更高一些，可能成本也更高一些，包括招聘成本，培訓(xùn)成本都要更高一些。但是，我們可以做一個分析比較，因為完全可以量化出來。技術(shù)確實在改變我們，隨著時代的發(fā)展，聯(lián)絡(luò)中心已不再是一個簡單的受理中心，它將變成一個問題解決中心和顧客體驗中心了。
聊天業(yè)務(wù)的指標(biāo)。最早我們看聊天是在印度看到的。但是之前來源的渠道很單一，就是網(wǎng)頁。但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)來源的渠道比較廣，通過APP終端可以過來，通過其他的一些渠道都可以過來。最終都是和我們現(xiàn)場進(jìn)行交互。所以，簡單的介紹一些網(wǎng)絡(luò)聊天業(yè)務(wù)應(yīng)該用的一些指標(biāo)。
第一、首次響應(yīng)時間，這跟電話是一樣，不太一樣的是聊天業(yè)務(wù)有一個平均響應(yīng)時間，因為使用聊天業(yè)務(wù)的顧客通常是多任務(wù)的，所以他有的時候不能及時響應(yīng)我們，或者話務(wù)員忙的時候不能及時響應(yīng)顧客，所以管理每個通話的平均響應(yīng)時間有助于管理總的通話時長。 。還有交互時長，有一個多窗口聊天時長，因為多個業(yè)務(wù)，而且也不是簡單的每個聊天業(yè)務(wù)時長的疊加，實際上有一個投影時間，因為多個聊天時間是重疊。這樣一個多窗口聊天市場，必然是小于等于所有聊天的市場。聊天業(yè)務(wù)的放棄率，因為它是實時業(yè)務(wù)，你不及時，他就走了，還有聊天業(yè)務(wù)的首次解決率，這個我覺得是應(yīng)該去衡量的。最后，多渠道顧客滿意度，我相信網(wǎng)絡(luò)聊天的這些同事們，之前最起碼有一個電話中心了，你想知道總體而言，因為顧客在使用聊天業(yè)務(wù)之前，可能已經(jīng)打過電話了，去過營業(yè)廳了，而這部分聊天只是他整體體驗中的一部分，所以我建議大家了解一下整個服務(wù)體驗端到端的滿意度。
我們在看的時候，說客服中心，我們是為了保證比較高的滿意度。我稍微介紹一下，我框上的這三點，都是在說，顧客享受到的服務(wù)和我的體驗是一致的。通過這幾點，顧客不在乎你有多么炫的技術(shù)，在于背后的問題能不能解決。這是我們的一個標(biāo)準(zhǔn)，因為它是我們所有服務(wù)的一個基礎(chǔ)，我們和這么多中心合作，各個行業(yè)，每個人都說我們中心和別人不一樣。最后發(fā)現(xiàn)大家其實都一樣。我去個汽車的，去個銀行的，去個保險的，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)國外驚人的相似。很多人說，為什么你們可以在一周的時間找到這么多問題，因為基本上在我們?nèi)ブ埃@些問題差不多都知道了，我們到現(xiàn)場只不過是用數(shù)據(jù)來驗證一下我們之前的假設(shè)。所以，服務(wù)是有一定的一致性。
總而言之，全渠道交互對話務(wù)員的技能要求更高了。我們測量滿意度，要滿全渠道的滿意度和端到端整體服務(wù)的滿意度，全渠道不是短時間能夠?qū)崿F(xiàn)的，最重要來自各個部門之間的整合，這個整合很難，但是我們可以通過聯(lián)絡(luò)去影響其它部們。根據(jù)聯(lián)絡(luò)渠道路由策略來確定所需員工技能及特性。各個渠道方案做一個成本和利益的分析，做一個這樣的權(quán)衡，對于重復(fù)的聯(lián)絡(luò)要有專門的機(jī)制，預(yù)警的方式，當(dāng)重復(fù)聯(lián)絡(luò)達(dá)到幾次，升級到一個特定的話務(wù)員。這大概就是我們對于全渠道顧客體驗的一些想法，感謝大家！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫，謝絕轉(zhuǎn)載！
