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　　CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:作為內(nèi)容營銷的狂熱實踐者，無論是對我們的客戶還是我自己的公司，我都聽到（并表達了）關(guān)于內(nèi)容營銷的很多意見和評論，范圍包括：

　　“它不起作用，為什么我們這樣做呢？”

　　“我認為它可能會對我們有所幫助，但我們無法衡量結(jié)果。”

　　“即使它確實有效，內(nèi)容營銷是否最能充分利用我們的資源？”

　　“我們在這個領(lǐng)域需要很多幫助，遠遠落后于競爭對手。”

　　誰決定公司在創(chuàng)建和分享內(nèi)容方面投入了多少時間和金錢？是CEO，營銷主管還是其他人？CMO必須捍衛(wèi)他或她關(guān)注這一領(lǐng)域的決定，這里有很多對話。CMO可能強烈認為需要維持或加速其內(nèi)容工作，但無法回答有關(guān)這些工作如何促成潛在客戶和/或收入的棘手問題。

　　銷售渠道可能非常復(fù)雜，但基本上可以簡化為四個關(guān)鍵步驟。您必須首先讓潛在客戶了解您，然后教育他們，獲得他們的參與，并最終向他們出售您的產(chǎn)品或服務(wù)。這一系列步驟就是我們所說的收入機器藍圖，它適用于由現(xiàn)場銷售代表完成的大型企業(yè)交易，適用于不涉及直接銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站--以及介于兩者之間的所有內(nèi)容。

收入機器藍圖（Revenue Machine Blueprint）

　　您在這里的工作是使用內(nèi)容營銷來幫助潛在客戶找到您使用信息（而非銷售）內(nèi)容作為磁鐵。此階段的測量包括：

　　潛在客戶現(xiàn)在已經(jīng)了解您，他們訪問您的網(wǎng)站。這是您使用內(nèi)容教育他們的機會。根據(jù)他們在購買過程中的位置，這可能包括教他們關(guān)于您的域名主題（例如關(guān)于如何找到正確系統(tǒng)的白皮書）或有關(guān)您的產(chǎn)品和服務(wù)的信息（例如數(shù)據(jù)表，推薦書）。測量包括：

　　現(xiàn)在，潛在客戶已經(jīng)意識到了你，他們至少已經(jīng)對你的工作及其有益的方面得到了部分教育。許多公司在此階段失去了他們，因此您的目標(biāo)是使用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓潛在客戶采取行動，讓他們與您的銷售團隊或您的電子商務(wù)網(wǎng)站保持聯(lián)系。測量包括：

　　一旦潛在客戶參與，主要由銷售代表（直銷模式）或網(wǎng)站（電子商務(wù)模式）將潛在客戶轉(zhuǎn)換為客戶。現(xiàn)在，內(nèi)容用于提高轉(zhuǎn)化率。示例包括實時演示，客戶參考，推薦和產(chǎn)品/服務(wù)使用示例。測量包括：

　　請注意，正確的內(nèi)容不僅有助于四步收入流程，還可以用來讓客戶保持參與和快樂。例如，軟件行業(yè)存在很多損耗，因為客戶有使用產(chǎn)品的良好意圖，但在初始實施后很難。在這種情況下，可以使用在線教程（書面和視頻）來提高使用率和采用率。我們經(jīng)歷過這樣的計劃，每年減少多達30％的客戶流失。

　　假設(shè)您符合持續(xù)或增加內(nèi)容營銷投資的標(biāo)準(zhǔn)，您可以做些什么來確保它取得足夠強大的結(jié)果來說服持懷疑態(tài)度的CEO？這是一些想法。

　　承諾和跟進。除非您打算正確行事，否則請不要開始內(nèi)容路徑。半心半意的努力不會給潛在客戶留下深刻印象并擊敗競爭對手，而且需要不懈努力才能實現(xiàn)目標(biāo)。這并不意味著您需要在短時間內(nèi)創(chuàng)建大量內(nèi)容，而是以穩(wěn)定的速度開始和繼續(xù)。如果您沒有內(nèi)部資源，那么有很多可以幫助您的優(yōu)質(zhì)外部資源。

　　保持一致和具體。最好是成為一個利基內(nèi)容制作人并深入研究一個特定的感興趣的主題，而不是為您的讀者提供最新的意識流。我知道有例外，但一般來說，專家在內(nèi)容營銷游戲中擊敗了通才。

　　制作高質(zhì)量的內(nèi)容。除非您認為您的觀眾會發(fā)現(xiàn)您制作的內(nèi)容既有趣又相關(guān)，否則不要寫它。如果您專注于質(zhì)量，他們將訂閱更多內(nèi)容，并在適當(dāng)?shù)臅r候，他們將與您的銷售團隊互動。

　　不要忽視你最重要的內(nèi)容資產(chǎn)。無論他們審查的其他類型的內(nèi)容如何，潛在客戶最終都會出現(xiàn)在您的網(wǎng)站上。在B2B模式中尤其如此。確保您的網(wǎng)站反映出您提供的最佳內(nèi)容，并與您生成的所有其他內(nèi)容保持一致。

　　制定轉(zhuǎn)換計劃。為了幫助支持公司的收入目標(biāo)，請始終牢記，內(nèi)容必須設(shè)計為優(yōu)化四個階段（意識，教育，參與，銷售/轉(zhuǎn)換）中的每一個階段，并幫助改進每個階段的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　我們大多數(shù)人都可以提出正確的方法來衡量一個指標(biāo)的價值，比如銷售合格的潛在客戶（或者如果您愿意，可以選擇機會）。內(nèi)容營銷ROI的計算可能有點棘手，特別是因為許多/大部分成本通常與時間有關(guān)。基本上，公式歸結(jié)為將結(jié)果除以所有成本。以下是在完成整個季度創(chuàng)建和共享內(nèi)容（2個白皮書，一個視頻，3個博客帖子，3個登錄頁面）后，我們的客戶如何使用它：

　　請注意，這些投資回報率數(shù)字不包括內(nèi)容在未來幾個季度繼續(xù)產(chǎn)生收入的價值。它也沒有說明曝光和品牌資產(chǎn)的巨大增長。它也不包括“機會成本”的計算--團隊可以用相同的時間和金錢投入其他營銷活動。

　　幸運的是，在內(nèi)容營銷方面，我的公司實踐其所宣揚的內(nèi)容。通過發(fā)布和社交關(guān)于收入增長和B2B營銷的穩(wěn)定內(nèi)容，我們吸引了來自美國和印度，意大利，德國和英國等國家的優(yōu)秀客戶。這些客戶發(fā)現(xiàn)了我們的內(nèi)容（了解到了），閱讀了它（受過教育），聯(lián)系我們（參與）并保留我們（轉(zhuǎn)換）。由于我們將內(nèi)容用作拉動營銷策略，我們的內(nèi)向引導(dǎo)流量是穩(wěn)定的--我們可以選擇性地使用，只適用于合適的公司（對于客戶和我們而言）。

　　我將給你留下四個關(guān)鍵問題：

　　如果上一個問題的答案加上前三個問題中的一個或多個是肯定的，那么您確實可以從內(nèi)容營銷工作中獲得可靠的投資回報率。

　　作者：克里斯托弗.瑞安（Christopher Ryan）

　　原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/are-you-wasting-time-and-money-on-content-marketing/