彥飛

　　三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡(jiǎn)潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。

　　又一次，蘋果成為了三星的嘲諷對(duì)象。

　　在最近推出的一則廣告片中，三星在宣傳旗艦智能手機(jī)Galaxy S4的同時(shí)，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果iPhone 5大加抨擊，竭力將后者的形象塑造為“老人機(jī)”：一位高中生舉辦畢業(yè)聚會(huì)，他的Galaxy S4有著各種各樣的酷炫功能，讓老爸老媽的iPhone相形見絀。

　　與三星的幽默調(diào)侃相比，蘋果最新推出的iPhone 5廣告片彌漫著“小清新”情調(diào)。在這段1分鐘的視頻中，蘋果甚至沒有為iPhone 5本身使用一個(gè)特寫鏡頭，也沒有一句宣傳口號(hào)，僅僅在末尾點(diǎn)明“iPhone每天拍攝的照片超過了其他照相機(jī)之和”；受眾看到的是旅行、玩鬧、探索、歡聚的人間煙火，產(chǎn)品本身僅僅充當(dāng)了敘事工具。

　　三星和蘋果分別以自己的手法，講述了一則關(guān)于產(chǎn)品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片；蘋果的故事簡(jiǎn)潔清爽，有如歐洲藝術(shù)電影。哪個(gè)故事更好，當(dāng)然見仁見智。從商業(yè)意義上看，兩條風(fēng)格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現(xiàn)，也反映了不同的目標(biāo)用戶群定位。

　　生活伴侶

　　自從三星確定“年輕化”品牌戰(zhàn)略以來(lái)，它的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣始終將學(xué)生、新興白領(lǐng)等年輕人群作為重點(diǎn)受眾。這讓它的廣告片頗為“接地氣”，常常通過描述年輕人的生活和態(tài)度，展現(xiàn)三星產(chǎn)品的創(chuàng)新和銳氣。

　　在最新的廣告片中，一個(gè)即將畢業(yè)的年輕人手持一部三星Galaxy S4拍照，而他的父母則一臉困惑地問“你在干什么？”隨后，這位年輕人和朋友們依次演示了連續(xù)拍照、手勢(shì)操控、NFC數(shù)據(jù)傳輸、懸浮觸控和電視控制等功能，而這些都是長(zhǎng)輩使用的iPhone無(wú)法做到的，讓他們目瞪口呆。年輕一代被三星塑造成樂于嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)的新銳人群，而大齡人群手中的iPhone淪為“老人機(jī)”。

　　三星設(shè)定了一個(gè)特殊場(chǎng)景——高中生的畢業(yè)聚會(huì)，以拉近與年輕人的距離，同時(shí)讓男主角不厭其煩地向家人介紹、演示GalaxyS4的各種功能，以契合“生活伴侶”的產(chǎn)品宣傳口號(hào)。事實(shí)上，豐富的功能已被三星視為自家產(chǎn)品相對(duì)于iPhone的核心競(jìng)爭(zhēng)力——Galaxy S4相比上代產(chǎn)品，自帶軟件是最大突破；另一方面，功能堆砌也能很好滿足消費(fèi)者的虛榮心。

　　炫示功能和拉攏年輕人群，是三星品牌營(yíng)銷的兩條主線。該公司在上代旗艦智能手機(jī)Galaxy S3亮相后不久曾發(fā)布一張對(duì)比圖，與iPhone 5比拼配置和功能，結(jié)果當(dāng)然是Galaxy S3大獲全勝。而在用戶互動(dòng)方面，三星連續(xù)12年贊助WCG(世界電子競(jìng)技大賽)，在這一廣受年輕人群歡迎的賽事中植入自家產(chǎn)品，并宣揚(yáng)超越自我、不斷進(jìn)取的品牌形象。

　　在這一主線的指引下，三星的營(yíng)銷手法顯得張揚(yáng)開放，有時(shí)候因?yàn)檫^了火而遭遇麻煩。上個(gè)月，臺(tái)灣地區(qū)監(jiān)管部門披露三星在當(dāng)?shù)毓陀脤W(xué)生充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)“水軍”，鼓吹自家產(chǎn)品，抹黑HTC等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星最終被迫道歉，并承諾杜絕此類做法。