CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:分析客戶的旅程是否會(huì)幫助你給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值？它能提高你的利潤(rùn)和銷售額嗎？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，看看Casper。這家公司正在顛覆一個(gè)140億美元的產(chǎn)業(yè)。他們不是以最低價(jià)格推出床墊。他們也沒(méi)有做床墊行業(yè)的勞力士。他們通過(guò)改善客戶的旅程來(lái)提供價(jià)值。
　　讓我們來(lái)看看這到底意味著什么。買床墊是很困難的。這是你每8-10年才做一次的事情，所以消費(fèi)者并不是評(píng)估他們需求的專家。記憶泡沫。冷卻凝膠。線程數(shù)。做這些事情重要嗎？睡覺(jué)是一種寧?kù)o的、令人耳目一新的活動(dòng)。買床墊不是。充其量，它需要大量的研究。在最壞的情況下，有選擇的困惑，一個(gè)州有太多的選擇了，壓垮了消費(fèi)者。

　　Casper只提供一個(gè)床墊。這是最好的床墊，價(jià)格合理。重新定義體驗(yàn)的需求在這里。人們對(duì)舊的床墊購(gòu)買過(guò)程感到厭倦。Casper第一個(gè)月的銷售額為100萬(wàn)美元。從那以后，他們的銷售額達(dá)到了1億美元，而且還在不斷增長(zhǎng)。

　　床墊行業(yè)也有崩潰的空間。為什么？傳統(tǒng)的床墊公司了解床墊，但他們不了解顧客的旅程。現(xiàn)在的消費(fèi)者想要盡可能少的摩擦交互，從開(kāi)始到購(gòu)買體驗(yàn)的結(jié)束越簡(jiǎn)單越好。

　　這里有一些方法可以為你的客戶在購(gòu)買過(guò)程中提供更多的價(jià)值。

　　詢問(wèn)。這個(gè)簡(jiǎn)單的詞是改善客戶旅程的最好方法之一。誰(shuí)能比你的客戶更了解客戶旅行的樂(lè)趣和煩惱？當(dāng)涉及到客戶反饋表單時(shí)，就有應(yīng)該問(wèn)的和不應(yīng)該問(wèn)的。在滿意度調(diào)查設(shè)計(jì)中，最常見(jiàn)的比例反應(yīng)格式問(wèn)題之一是Likert表。

　　適當(dāng)?shù)挠?jì)劃。看起來(lái)這是很明顯的，但不恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查比比皆是，寬泛的問(wèn)題，沒(méi)有真正的目標(biāo)。制定你想要收集的具體數(shù)據(jù)是很重要的，這樣你就能找到最好的方法來(lái)定位你的問(wèn)題，幫助你了解客戶的感受和行為。例如，你的目標(biāo)是提高凈推薦值（NPS）還是其他指標(biāo)？你應(yīng)該使用Likert規(guī)模、語(yǔ)義差異規(guī)模或其他模型嗎？弄清楚你需要問(wèn)什么，你想收集什么數(shù)據(jù)，以及你如何衡量你收到的反饋的成功程度，以確保你更多地了解你的客戶是多么的滿意或不滿意。

　　不要強(qiáng)制字段。有總比沒(méi)有好。你不想把孩子和洗澡水一起倒掉，因?yàn)槟銦o(wú)法得到一個(gè)人的年齡。每一點(diǎn)數(shù)據(jù)都是可用的。

　　避免使用行話。人們不喜歡它，而且他們常常不理解它。減少商業(yè)術(shù)語(yǔ)的一種方法是使用普通的表達(dá)。例如，用“優(yōu)化（opimize）”代替“優(yōu)化（ipmrove）”。你的調(diào)查應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)單。

　　避免復(fù)雜的措辭。減少行話是一種極好的方法來(lái)進(jìn)行更容易的調(diào)查。然而，沒(méi)有行話的語(yǔ)言仍然是復(fù)雜的。例如，如果你有很長(zhǎng)的句子或者過(guò)度使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，理解可能會(huì)受到影響。你可以用HemingwayApp來(lái)減少寫(xiě)作的復(fù)雜性，它會(huì)為你建議編輯方式。記住，Hemingway App是自動(dòng)推薦的，有時(shí)候你應(yīng)該不完全服從它。

　　不要寫(xiě)誘導(dǎo)性的問(wèn)題。如果你想要真正的客戶參與，那么你的目標(biāo)應(yīng)該是獲得誠(chéng)實(shí)的反饋。你做的最大的錯(cuò)誤之一就是用一種特殊的方式來(lái)表達(dá)問(wèn)題。

　　不要預(yù)選答案。另一種對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行傾斜的方法是在調(diào)查中預(yù)先選擇答案。如果你強(qiáng)迫人們做出選擇，那更有可能是他們的選擇。如果你預(yù)先給出一個(gè)可供選擇的答案，他們可能會(huì)隨著慣性而選擇。

　　那么，怎樣才能讓人們對(duì)你的調(diào)查做出反應(yīng)呢？你應(yīng)該激勵(lì)他們，為完成調(diào)查提供獎(jiǎng)勵(lì)是一種有效的策略。然而，如果你走這條路，選擇一個(gè)誘人的激勵(lì)是關(guān)鍵的，但也可以得到那些你可能不想得到反饋的人的答案。這就是為什么客戶細(xì)分是如此的重要，但我們?nèi)匀粫?huì)把這些答案保存起來(lái)。這樣做可以確保你的反應(yīng)速度比沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)的要好，同時(shí)也能保證你的預(yù)算，這樣你就可以收集到正確的數(shù)據(jù)了。

　　了解客戶的旅程是為了了解你產(chǎn)品的前景如何，什么時(shí)候達(dá)到什么數(shù)量。一個(gè)主要的問(wèn)題，尤其是在電子商務(wù)行業(yè)，是產(chǎn)品沒(méi)有足夠的視覺(jué)信息。

　　這是一個(gè)現(xiàn)代的問(wèn)題。舉個(gè)例子，看看李小龍的經(jīng)典藍(lán)光影片，《憤怒的拳頭》。這是一個(gè)收藏家的版本。它有兩張圖片，一張是封面，另一張是脊椎。它比許多亞馬遜的更好，它沒(méi)有脊椎的圖片。

　　然而，這里仍然存在一個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有背后的圖片。什么類型的圖片文字和視覺(jué)效果？除非你買了，否則你是不會(huì)知道的。這是疏忽，因?yàn)檫@是一個(gè)收藏家的版本。人們購(gòu)買這種產(chǎn)品不僅是為了觀看，還為了向朋友炫耀（甚至還可以展示它）。

　　即使有照片，也可能有更多。可能會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)短的拳擊錄像。這樣人們就可以看到圓盤藝術(shù)，任何插入，以及其他的情況。除此之外，還有更多的事情可以做。例如，你可以上傳一個(gè)比較視頻，在這個(gè)收藏家的版本和另一個(gè)憤怒的拳頭版本之間的比較視頻。有很多價(jià)值沒(méi)有提供。這種類型的信息使客戶的旅程更順利、更愉快。

　　在線支付過(guò)程的挫敗感正在發(fā)生。你知道該怎么做。有時(shí)候，你得在結(jié)賬之前先開(kāi)個(gè)賬戶。這確實(shí)令人沮喪，很多人因?yàn)檫@個(gè)原因放棄了購(gòu)買。企業(yè)正在迅速解決這個(gè)問(wèn)題。然而，還有其他方法來(lái)簡(jiǎn)化結(jié)賬過(guò)程，使客戶的旅程更加順暢。

　　使用多種支付方式。人們期望在網(wǎng)上支付的時(shí)候可以做出選擇。56%的受訪者期望在結(jié)賬頁(yè)面上有多個(gè)選項(xiàng)。你至少應(yīng)該提供PayPal和信用卡／借記卡。

　　使錯(cuò)誤易于改正。你把你的信息輸入到一個(gè)頁(yè)面，有很多項(xiàng)，你提交，它沒(méi)有帶你進(jìn)入下一步。有一個(gè)錯(cuò)誤。你必須重新提交一些數(shù)據(jù)，比如你的密碼，或者甚至是所有的數(shù)據(jù)。你知道那種感覺(jué)嗎？對(duì)于許多客戶來(lái)說(shuō)，這是一種令人沮喪的感覺(jué)。根據(jù)Invesp的說(shuō)法，因?yàn)樘峤诲e(cuò)誤而失去客戶是一個(gè)最大的問(wèn)題。看看Spotify是如何處理這種情況的。當(dāng)出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，他們不會(huì)刪除你的數(shù)據(jù)。他們給你一個(gè)改正的機(jī)會(huì)。這就是你想要的網(wǎng)站。

　　當(dāng)涉及到網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，安全是一個(gè)主要問(wèn)題。人們害怕被騙。根據(jù)eConsultancy的說(shuō)法，58%的人因?yàn)閾?dān)心安全而退出了結(jié)帳頁(yè)面。因此，你如何能用一種方式來(lái)表達(dá)信心，即符合支付卡行業(yè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)的所有要求。你還希望向你的客戶顯示你與安全的SSL兼容。當(dāng)你的客戶在付款時(shí)，你可以把安全頁(yè)面（HTTPS）放在一起。一定要表現(xiàn)出你的合規(guī)性。

　　通過(guò)將注意力集中到最小程度來(lái)吸引你的客戶。保持眼球的一種方法是減少干擾。這就是為什么你的結(jié)賬頁(yè)面應(yīng)該是清晰的。你不應(yīng)該有任何廣告或鏈接。需要像激光一樣專注于手頭的工作。

　　黃金法則：己所不欲，勿施于人。這對(duì)生活和客戶參與都是一個(gè)可靠的規(guī)則。你自己要經(jīng)歷一次客戶旅程。有沒(méi)有什么令人沮喪的地方，有很多摩擦不合適的地方？自我測(cè)試是一個(gè)好的開(kāi)始。

　　當(dāng)涉及到客戶時(shí)，你犯了什么錯(cuò)誤？你會(huì)怎么做？