如果打一個(gè)比喻，把國(guó)內(nèi)客服運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域比作江湖，它的歷史并不長(zhǎng)。始于上世紀(jì)90年代中后期，以呼叫中心為代表的客服運(yùn)營(yíng)概念，正式拉開(kāi)了江湖的帷幕。
在這不長(zhǎng)的20年左右時(shí)間里，江湖一派欣欣向榮。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，各路好手門(mén)派，你方唱罷我登場(chǎng)，書(shū)寫(xiě)著各自的江湖故事和傳奇。
去年我在公眾號(hào)上的一篇文章《客服運(yùn)營(yíng)江湖的“氣宗”和“劍宗”》，大伙反響還不錯(cuò)。在文章中做了比較“極端”的聚類：一類就是隨著服務(wù)業(yè)興起以呼叫中心運(yùn)營(yíng)為起點(diǎn)的“氣宗”，另一類就是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以客戶體驗(yàn)為使命的“劍宗”。
文章對(duì)“氣宗”和“劍宗”在運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)的重心、運(yùn)營(yíng)的思維、運(yùn)營(yíng)的主渠道、運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新空間、運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)管理模式等做了比較全面的剖析。
今天我也順應(yīng)時(shí)代和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，再續(xù)前集，再次談?wù)剬?duì)這個(gè)話題的觀點(diǎn)和看法，供大家實(shí)踐和學(xué)習(xí)參考。
與商業(yè)模式核心能力的距離
相對(duì)而言：“氣宗”離其商業(yè)模式核心能力的距離更遠(yuǎn)，而“劍宗”離其商業(yè)模式核心能力的距離相對(duì)更近。
“氣宗”的服務(wù)團(tuán)隊(duì)大多是伴隨著產(chǎn)品或服務(wù)的大規(guī)模推廣，需要有人去解決客戶的問(wèn)題而建立的。由于其產(chǎn)品或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)更多承擔(dān)著售后服務(wù)的角色定位，很大程度上他們是產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的附屬而存在。
這些企業(yè)商業(yè)模式的核心能力往往是它的品牌、渠道或市場(chǎng)營(yíng)銷能力，在這樣的背景下，服務(wù)團(tuán)隊(duì)相對(duì)遠(yuǎn)離其核心能力，走在企業(yè)價(jià)值鏈的末端，更加容易在企業(yè)內(nèi)“被邊緣化”。
當(dāng)然伴隨著全社會(huì)服務(wù)理念的更新迭代以及客戶行為從線下走向線上，“氣宗”服務(wù)團(tuán)隊(duì)因?yàn)槠涮烊贿\(yùn)營(yíng)線上渠道的優(yōu)勢(shì)，也逐步成為企業(yè)接觸客戶、推廣產(chǎn)品的更高效渠道，越來(lái)越被企業(yè)所重視，但從本質(zhì)上它還無(wú)法構(gòu)建成企業(yè)商業(yè)模式的核心能力。
“劍宗”的服務(wù)團(tuán)隊(duì)大多是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的各種創(chuàng)新商業(yè)模式而起。在這些商業(yè)模式中，它們絕大多數(shù)都是在利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化、去中心化等特征為C端客戶提供衣食住行（電商、外賣(mài)、出行、OTA等）乃至金融（金融科技）解決方案，而這些方案本身就是對(duì)實(shí)體服務(wù)的取代或升級(jí)。要想達(dá)到該目的，“極致的客戶體驗(yàn)”往往是其商業(yè)模式中重要的核心能力之一。
“劍宗”的服務(wù)團(tuán)隊(duì)大多是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的各種創(chuàng)新商業(yè)模式而起。在這些商業(yè)模式中，它們絕大多數(shù)都是在利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化、去中心化等特征為C端客戶提供衣食住行（電商、外賣(mài)、出行、OTA等）乃至金融（金融科技）解決方案，而這些方案本身就是對(duì)實(shí)體服務(wù)的取代或升級(jí)。要想達(dá)到該目的，“極致的客戶體驗(yàn)”往往是其商業(yè)模式中重要的核心能力之一。
在這樣的背景和企業(yè)中，“劍宗”服務(wù)團(tuán)隊(duì)天然就是承擔(dān)這個(gè)角色的最佳人選。最重要的原因就是他們能接觸到客戶，他們能聽(tīng)到客戶的聲音，他們能知道客戶的痛點(diǎn)，而在一個(gè)客戶導(dǎo)向、真正以客戶為中心的企業(yè)里，沒(méi)有誰(shuí)比他們更合適。
“劍宗”相對(duì)與商業(yè)模式核心能力的距離更近，不僅他們能解決客戶問(wèn)題，更在于他們能驅(qū)動(dòng)全流程的客戶體驗(yàn)提升，這個(gè)往往是他們更大的價(jià)值。
以電商為例：電商的本質(zhì)是零售，而客戶體驗(yàn)就是零售的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因而在電商的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)全流程客戶體驗(yàn)的把控和提升也就成為其最重要的工作面，因此他們也能與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)更加深入融合。
在我之前的推文《阿里CCO：給服務(wù)人的一封信》中，我也對(duì)其工作套路和方法做了詳細(xì)的解讀。
近日阿里CCO吳敏芝在中歐靜安頂級(jí)品牌高峰論壇上發(fā)表了《極致體驗(yàn)打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力》的主題演講，再次闡述了極致客戶體驗(yàn)打造與品牌核心能力的關(guān)系，就是一典型例證。
對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的重視
相對(duì)而言：“氣宗”重服務(wù)、輕體驗(yàn)，而“劍宗”重體驗(yàn)、輕服務(wù)。
這句話理解起來(lái)似乎有一些分裂，但背后想傳達(dá)的信息是服務(wù)和體驗(yàn)其實(shí)是兩個(gè)不同的概念，只不過(guò)在很多場(chǎng)合，我們?nèi)菀纵p而易舉的把他們劃上等號(hào)。
“氣宗”一般師出名門(mén)，底蘊(yùn)深厚，在服務(wù)資源的投入上往往都是大手筆，所以我們往往看到大規(guī)模的客服中心和氣勢(shì)恢宏的呼叫中心，一般都是“氣宗”的杰出代表。
在服務(wù)上，氣宗舍得服務(wù)資源的投入，對(duì)服務(wù)指標(biāo)尤其是宏觀性的服務(wù)指標(biāo)十分看重，例如接通率、客戶滿意度等等。在服務(wù)運(yùn)營(yíng)上更喜歡去做“大文章”，比如大型的服務(wù)提升計(jì)劃、服務(wù)技能勞動(dòng)競(jìng)賽以及錦上添花的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。
他們關(guān)注更多的是自己所為客戶達(dá)成的東西。
而劍宗由于出身草根，天生資源不足，在服務(wù)資源的投放上更注重有的放矢、投入產(chǎn)出。他們天生的使命決定了他們的工作排序是：優(yōu)化客戶體驗(yàn)>客戶問(wèn)題解決，其背后的邏輯是優(yōu)化客戶體驗(yàn)其實(shí)就是在解決未來(lái)可能的客戶問(wèn)題，“未病先醫(yī)”優(yōu)于“病后才醫(yī)”。某種情況下似乎覺(jué)得他們?cè)诨A(chǔ)服務(wù)上投入不足，不關(guān)注服務(wù)。更有甚者認(rèn)為：他們的人工服務(wù)就是個(gè)擺設(shè)，從來(lái)也打不通。
而劍宗由于出身草根，天生資源不足，在服務(wù)資源的投放上更注重有的放矢、投入產(chǎn)出。他們天生的使命決定了他們的工作排序是：優(yōu)化客戶體驗(yàn)>客戶問(wèn)題解決，其背后的邏輯是優(yōu)化客戶體驗(yàn)其實(shí)就是在解決未來(lái)可能的客戶問(wèn)題，“未病先醫(yī)”優(yōu)于“病后才醫(yī)”。某種情況下似乎覺(jué)得他們?cè)诨A(chǔ)服務(wù)上投入不足，不關(guān)注服務(wù)。更有甚者認(rèn)為：他們的人工服務(wù)就是個(gè)擺設(shè)，從來(lái)也打不通。
他們?cè)诜⻊?wù)的運(yùn)營(yíng)上更喜歡去關(guān)注細(xì)節(jié)、更喜歡去關(guān)注客戶的痛點(diǎn)，更喜歡去關(guān)注客戶的直觀感受，例如APP下載是否方便、退款的速度如何、物流信息是否更新及時(shí)等等。在服務(wù)指標(biāo)上，他們更多關(guān)注客戶活躍度、客戶費(fèi)力度、客戶問(wèn)題解決率、客戶離網(wǎng)率、客戶復(fù)購(gòu)率等。
他們關(guān)注更多的是客戶感受到的東西以及客戶的行為變化。
服務(wù)的“打法”
“氣宗”所在的公司大多出自“名門(mén)正派”，其在服務(wù)上的打法猶如其出身血統(tǒng)一樣，講究純正，講究一招一式的章法，方式上更喜歡高舉高打。
“劍宗”所在的公司大多草根出身，屬于創(chuàng)業(yè)公司或管理成熟度相對(duì)不高的公司。其在服務(wù)上的打法隨意且多變，講究因地制宜，看菜吃飯，不管白貓還是黑貓，能搞定問(wèn)題就是好貓。
首先，氣宗更講究套路，劍宗更注重實(shí)效。氣宗會(huì)用更多的方法論和行業(yè)最佳實(shí)踐作為指引套路，打法更像是“正規(guī)軍”。劍宗更多是半路出家，一招一式不完全按常理出牌，打法更像是“游擊隊(duì)”。
首先，氣宗更講究套路，劍宗更注重實(shí)效。氣宗會(huì)用更多的方法論和行業(yè)最佳實(shí)踐作為指引套路，打法更像是“正規(guī)軍”。劍宗更多是半路出家，一招一式不完全按常理出牌，打法更像是“游擊隊(duì)”。
例如在客戶體驗(yàn)改善上，氣宗更重視客戶調(diào)研，更重視客戶數(shù)據(jù)等實(shí)證研究，而劍宗有時(shí)候更依賴于某些個(gè)人或某些產(chǎn)品經(jīng)理自己主觀的判斷，并且喜歡反復(fù)試錯(cuò)。可能在他們的文化中有這樣的話語(yǔ)：“卓越的用戶體驗(yàn)始于心靈、直覺(jué)、好奇、游戲、膽量和品味，這些在調(diào)查中都找不到”。
其次，氣宗更注重管理，劍宗更注重經(jīng)營(yíng)。比如在提升服務(wù)質(zhì)量上，氣宗擅長(zhǎng)管理，喜歡用績(jī)效考核的方式捆綁員工以期提升服務(wù)質(zhì)量，而劍宗由于管理水平相對(duì)滯后，可能成體系完善的績(jī)效考核制度都沒(méi)有，只是從一個(gè)個(gè)客戶的痛點(diǎn)細(xì)節(jié)下笨功夫去逐一解決。最后的服務(wù)結(jié)果，還真不好說(shuō)誰(shuí)走了捷徑！
再次，氣宗更講究規(guī)劃，劍宗更注重速度。氣宗在服務(wù)打法上更重視全面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，講究系統(tǒng)體系的解決問(wèn)題，因此在很多決策上偏保守和嚴(yán)謹(jǐn)。劍宗在服務(wù)打法上更重視速度，天下武功唯快不破，更講究見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中總結(jié)，在實(shí)踐中迭代，小步快跑勝過(guò)大步流星。
服務(wù)運(yùn)營(yíng)的思維
“氣宗”的服務(wù)運(yùn)營(yíng)更重，“劍宗”的服務(wù)運(yùn)營(yíng)更輕。這也決定了他們?cè)诜⻊?wù)運(yùn)營(yíng)思維模式上的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。
氣宗由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和沉淀多多，隨著社會(huì)大環(huán)境的不斷變化不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)重心，努力使自己能“順勢(shì)而為”，而阻礙他們向前的不是外圍的東西，而是他們內(nèi)部長(zhǎng)期形成的“慣性的東西”以及過(guò)去依賴并取得成功的東西。
劍宗沒(méi)有那么多的歷史包袱，他們往往是順應(yīng)時(shí)代的潮流而生，講究順勢(shì)而為，與互聯(lián)網(wǎng)的很多發(fā)展趨勢(shì)吻合，他們需要的是更扎實(shí)的精耕細(xì)作以及逐步形成的服務(wù)底蘊(yùn)。
相關(guān)運(yùn)營(yíng)思維，可以參看我之前的推文《獨(dú)家︱新客服時(shí)代的運(yùn)營(yíng)思維“六脈神劍”》。
氣宗在服務(wù)上更重視連接思維和數(shù)據(jù)思維。客戶在那，我們的服務(wù)就要延伸到那，是他們的信條，通過(guò)數(shù)據(jù)分析解決問(wèn)題更是他們的強(qiáng)項(xiàng)。
劍宗相對(duì)的在痛點(diǎn)思維、產(chǎn)品思維、場(chǎng)景思維、經(jīng)營(yíng)思維上更加明顯。
“無(wú)痛點(diǎn)，不體驗(yàn)”，痛點(diǎn)思維是解決客戶體驗(yàn)問(wèn)題的根本。
產(chǎn)品思維、場(chǎng)景思維更是劍宗區(qū)別于傳統(tǒng)氣宗的重要?dú)赓|(zhì)。
經(jīng)營(yíng)思維某種程度上兩者的管理者都具備，但具體實(shí)施的難度就差別很大，可以發(fā)揮的空間差別也很大。
思維模式的差異決定了運(yùn)營(yíng)方向的不同，而不同的運(yùn)營(yíng)選擇又反過(guò)來(lái)決定了運(yùn)營(yíng)者的思維模式。
天下武功，融合必然。無(wú)論“氣宗”還是“劍宗”都有其長(zhǎng)短，唯有順應(yīng)潮流，博取眾長(zhǎng)，方能應(yīng)對(duì)不同局勢(shì)的需要。所謂殊途同歸，在互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，只要終極目標(biāo)相同，必然會(huì)走向融合趨同的大方向。
天下武功，唯快不破。無(wú)論“氣宗”還是“劍宗”因?yàn)槠渌幍男袠I(yè)不同，所處的發(fā)展環(huán)境不同，所承載的使命不同，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上的差異也會(huì)客觀存在。但唯有快速響應(yīng)，快速變革，才能不斷適應(yīng)時(shí)代的要求，在客服運(yùn)營(yíng)的江湖長(zhǎng)盛不衰。
作者簡(jiǎn)介：廖俊松 唯品會(huì)客服運(yùn)營(yíng)總監(jiān)先后在中國(guó)移動(dòng)、唯品會(huì)擔(dān)任客服團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，長(zhǎng)期工作于通信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)電商等服務(wù)管理領(lǐng)域，專注服務(wù)與管理、客戶體驗(yàn)、客戶管理、客服運(yùn)營(yíng)。同時(shí)也是客服領(lǐng)域自媒體“木棉南國(guó)”的發(fā)起者和運(yùn)營(yíng)者。
