事情得從主流新能源汽車品牌的服務(wù)營(yíng)銷穿測(cè)開始。因?yàn)楣ぷ鞯男枰医?jīng)常以神秘客戶的身份去體驗(yàn)不同行業(yè)的服務(wù)和營(yíng)銷。但對(duì)汽車行業(yè)的穿測(cè)于我卻是第一次。相比于其他行業(yè)，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的印象唯有一字——“重”，重資產(chǎn)、很長(zhǎng)的產(chǎn)品線和服務(wù)周期、超大面積的廠房、超級(jí)復(fù)雜的組織架構(gòu)和車水馬龍的員工。除了車展上那些漂亮的車模，各種屏幕上渲染過的靚車圖片，你必須得承認(rèn)汽車行業(yè)是一個(gè)非常龐大而復(fù)雜的工業(yè)體系。你很難將它與“有趣”二字連在一起。
打了20多個(gè)品牌的客服電話、登陸了20多個(gè)品牌網(wǎng)站、瀏覽了20多個(gè)公眾號(hào)、穿測(cè)了20多個(gè)品牌APP，還去了4S店……發(fā)現(xiàn)竟然汽車行業(yè)也有那些很“撩”的操作。
有幾家車企在客戶體驗(yàn)上脫穎而出，作為消費(fèi)者的我們甘愿陷入他們“溫柔的陷阱”。我認(rèn)為他們是做對(duì)了這三點(diǎn)，才有在服務(wù)和營(yíng)銷上的一試即出彩的贏面。
明確的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)客群定位
這涉及到汽車品牌在營(yíng)銷和服務(wù)頂層設(shè)計(jì)的工作質(zhì)量。我們的目標(biāo)市場(chǎng)和客群必須非常明確，只有在定位明確目標(biāo)清晰的情況下，通過聚焦資源進(jìn)行這些客戶多維度特征的深度洞察和行為偏好的準(zhǔn)確預(yù)判，并將這些理解和洞察運(yùn)用到極致，制定有效的品牌、營(yíng)銷和服務(wù)規(guī)劃和相應(yīng)的溝通、傳遞策略和相應(yīng)的執(zhí)行管控過程。我們不能脫離頂層的設(shè)計(jì)和規(guī)劃而單單只談營(yíng)銷或服務(wù)本身，一切都有因果。所有上層設(shè)計(jì)和策略上的不明確，最終都將導(dǎo)致執(zhí)行過程的混沌或毫無特色，最終都沒有辦法把該凸顯出差異化的營(yíng)銷或服務(wù)工作做到極致。
“失之毫厘，謬以千里”，一開始的混沌，通過多環(huán)節(jié)的鏈條傳輸會(huì)有衰減并產(chǎn)生誤差，自然在消費(fèi)者更難感受到你的特別。定位本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)微調(diào)的過程，因?yàn)橄M(fèi)者本身存在代際變化并受周圍大環(huán)境各類因素的影響。但是只要定位是明確的，便可利用實(shí)踐來不斷檢驗(yàn)和印證并動(dòng)態(tài)微調(diào)迭代以長(zhǎng)期適應(yīng)市場(chǎng)，既有連續(xù)性又有變化，貼合消費(fèi)者自身和需求變化的節(jié)奏。
構(gòu)建觸達(dá)、銷售、服務(wù)一體化的全生命周期互動(dòng)體系
在傳統(tǒng)的做法中，我們往往傾向于把服務(wù)渠道和營(yíng)銷渠道，把服務(wù)部門和營(yíng)銷部門進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)隔。這從很多汽車品牌的客服熱線IVR設(shè)置和線上線下體驗(yàn)缺乏有效銜接這兩點(diǎn)就可以很明顯地看出。在汽車行業(yè)，很多客服中心依然僅僅是作為一個(gè)售后部門而存在，功能非常簡(jiǎn)單，比如緊急救援、簡(jiǎn)單咨詢等。而在一些相對(duì)先鋒的品牌中，客服的功能相對(duì)豐富，個(gè)別企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷融合上也做的比較好。這應(yīng)該是和這些品牌本身在服務(wù)營(yíng)銷上的開放理念和認(rèn)知分不開。
目前大部分汽車品牌的銷售基本兩種模式，依賴經(jīng)銷商渠道或自有直銷渠道加經(jīng)銷商渠道的模式，但因?yàn)槠嚤旧懋a(chǎn)品復(fù)雜，又是一般是家庭中僅次于房地產(chǎn)的第二重要固定資產(chǎn)，其本身交易目前來說是脫離不了線下的，所以現(xiàn)在的大部分做法都是線上吸引客戶，然后引流到線下的門店。
對(duì)消費(fèi)者而言，并不區(qū)隔到底是銷售環(huán)節(jié)或者服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)他來說，都是需要被滿足的需求。很多在品牌看來是銷售的行為，在客戶看來反而是服務(wù)。在被圈養(yǎng)的例子當(dāng)中，我認(rèn)為那是明顯的銷售服務(wù)化。我被邀請(qǐng)到一個(gè)有意向的購車群里面，關(guān)于這個(gè)品牌的所有信息和問題，都可以在里面得到解答。我也可以和里面的車友互相交流。他以服務(wù)的性質(zhì)，站在消費(fèi)者的角度給你提供更好的車方面的建議、團(tuán)購保險(xiǎn)的建議、各類優(yōu)惠購車的資訊等，這是一個(gè)銷售和服務(wù)融合的團(tuán)隊(duì)化專業(yè)運(yùn)營(yíng)。所以在數(shù)字化的服務(wù)營(yíng)銷過程中，我們要強(qiáng)調(diào)的是從客戶角度出發(fā)去滿足客戶的需求，來實(shí)現(xiàn)深度的互動(dòng)并讓對(duì)方產(chǎn)生信任感，而不是通過主觀的人為的工作區(qū)隔去給客戶制造出隔閡感。
建立自有渠道為核心的流量平臺(tái)和導(dǎo)流體系，進(jìn)行私域流量的運(yùn)營(yíng)
之前線上通過各類數(shù)字廣告平臺(tái)/行業(yè)平臺(tái)引流，線下直接到達(dá)4S店由專人跟蹤，這是一個(gè)正常不過的模式。但是因?yàn)榍酪?guī)劃上的不同，將導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果：一種是建立自有渠道為核心的流量平臺(tái)和導(dǎo)流體系，在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的過程中，利用自有平臺(tái)開展流量存儲(chǔ)和運(yùn)營(yíng)，并逐漸建構(gòu)起自有的存量和增量市場(chǎng)開拓方式；另一種是沒有自有平臺(tái)，完全依賴于廣告平臺(tái)或服務(wù)商，隨著流量?jī)r(jià)格日益高漲，感覺引流費(fèi)用不堪重負(fù)，難以長(zhǎng)久。
私域流量運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在很盛行，但是究竟怎么做。除了我們拿重金購買的流量之外，其實(shí)所有跟你互動(dòng)過的客戶都是非常好的流量。比如撥打過我們熱線的客戶或潛在客戶，我們有和他們互動(dòng)、交易和服務(wù)的各類數(shù)據(jù)，這些都可作為存量、增量開發(fā)的依據(jù)之一。充分利用各類渠道和活動(dòng)，開展客戶的連接，這個(gè)是大家都在做的，但是各種連接的數(shù)據(jù)，怎么采集回來匯聚到一處，我們必然要在渠道和平臺(tái)規(guī)劃上有前瞻性的考慮。
渠道和平臺(tái)如何規(guī)劃，本文有后續(xù)，敬請(qǐng)期待。
