這就是為什么大多數(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃都圍繞CX展開。然而，企業(yè)可能正在推進(jìn)他們認(rèn)為成功但實(shí)際上并不成功的舉措。這個概念在我的腦海中具體化來自于一本書中的一個章節(jié)，這個章節(jié)是由Genesys首席執(zhí)行官兼董事長Tony Bates和Genesys客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)價(jià)值咨詢、銷售支持和思想領(lǐng)袖Natalie Petouhoff博士撰寫的《行動中的同理心》一書的第六章，該章標(biāo)題為“體驗(yàn)驅(qū)動的好與壞”，其中詳細(xì)討論了這個概念。
了解壞處的概念很重要。從概念上講，人們可能會認(rèn)為，如果一家公司正在開展一項(xiàng)活動，并且該活動正在帶來好處，那么它一定是好的。但如果帶來負(fù)面體驗(yàn)，盈利能力可能是短暫的。
這本書引用了營銷研究員FredReichheld的一個例子，說明銀行如何向客戶收取120美元以重新訂購支票。銀行這樣做是因?yàn)榭蛻糁挥幸粋�地方可以去并且被困住了。然而，在意識到可以以12美元的價(jià)格從Costco訂購相同的支票后，客戶決定去其他地方。造成壞處的最大因素之一是該書所說的“大規(guī)模生產(chǎn)的客戶體驗(yàn)”，公司將使用傳統(tǒng)的營銷技術(shù)工具和CRM系統(tǒng)來廣撒網(wǎng)以吸引客戶的注意力。這是過去的常態(tài)，但今天客戶想要并要求個性化的互動。“將產(chǎn)品或服務(wù)與'普通客戶'相匹配很容易失敗，因?yàn)槠胀ǹ蛻舾静淮嬖冢?rdquo;該書稱。
這一章就如何創(chuàng)建差異化、個性化的體驗(yàn)提供了一些建議，從而帶來豐厚的利潤。這些是：
- 客戶旅程地圖。該技術(shù)使品牌能夠創(chuàng)建有關(guān)每個客戶的品牌體驗(yàn)的準(zhǔn)確故事情節(jié)，從而在需要的時候?qū)崿F(xiàn)實(shí)時、定制的互動。它告誡人們不要將旅程視為線性的，因?yàn)檫@不是人們研究、購物和參與服務(wù)的方式。
- 全渠道體驗(yàn)。通常全渠道和多渠道可以互換使用，但它們完全不同。顧名思義，多渠道使用多個離散渠道，而全渠道允許每次交互的上下文保持跨多個渠道。本章還探討了其他多渠道問題，例如丟失渠道上下文和斷開的渠道。這些是聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)的眾所周知的問題，但對于商業(yè)領(lǐng)袖來說可能是新的。
- 糟糕的員工體驗(yàn)。本書將其分解為子主題，例如大規(guī)模生產(chǎn)的員工群體和糟糕的員工環(huán)境。如果員工體驗(yàn)不好，企業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)卓越的CX--負(fù)面的員工體驗(yàn)最終會影響CX。大規(guī)模生產(chǎn)的員工群體與大規(guī)模生產(chǎn)的CX存在相同的問題，即尋找普通員工并將他們聚集在一起。當(dāng)員工沒有來自機(jī)器人或其他信息的足夠信息來有效地為客戶服務(wù)時，就會出現(xiàn)糟糕的員工環(huán)境。
- 僅以業(yè)務(wù)為中心的指標(biāo)。大多數(shù)企業(yè)都喜歡他們的關(guān)鍵績效指標(biāo)，過時地強(qiáng)調(diào)提高效率。在聯(lián)絡(luò)中心，他們測量了平均處理時間(AHT)、首次聯(lián)系解決率(FCR)等。但這些方面的成功會給CX留下錯誤的印象。聯(lián)絡(luò)中心座席可能無法完全解決客戶問題以減少AHT并提高FCR。但是，如果客戶問題沒有完全解決怎么辦？這違背了目的。本書建議通過客戶的眼光看待指標(biāo)，并建立指標(biāo)來衡量如何為客戶提供出色的體驗(yàn)。
- 誤解數(shù)字能力。本章中更發(fā)人深省的陳述之一是“客戶體驗(yàn)不再取決于數(shù)字化熟練程度”。在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的早期，它確實(shí)如此，但今天的數(shù)字體驗(yàn)更加直觀，導(dǎo)致所有人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的大量使用。客戶不再適合與年齡一致的整潔的群體（例如千禧一代、Z世代或嬰兒潮一代）。客戶根據(jù)易用性或情況選擇渠道。例如，聊天在嘈雜的環(huán)境中效果很好，但在家里的情況下語音效果更好。公司不應(yīng)按細(xì)分市場劃分客戶渠道。相反，讓他們選擇最適合他們的方法。
- 數(shù)據(jù)泄露。這本書強(qiáng)調(diào)這是一個問題，因?yàn)橐坏┌l(fā)生違規(guī)行為就很難重新贏得人們的信任。書中的提及強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)和隱私的重要性，并提出了一個有趣的想法。“公司有機(jī)會從將客戶數(shù)據(jù)用于公司利益轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵溆糜诳蛻衾妫?rdquo;該書指出。雖然它沒有將該聲明與安全性聯(lián)系起來，但它確實(shí)建議使用這些信息來創(chuàng)建更個性化的服務(wù)。
總之，本章很好地描繪了新的競爭格局。企業(yè)需要讓同理心、信任和忠誠度成為他們的新北極星，而這始于帶來豐厚利潤的客戶體驗(yàn)。
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