10月9日晚8點(diǎn),京東11.11啟幕,現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài),低至1折。在10月11日京東11.11推出的首個(gè)“超級(jí)試用日”活動(dòng)中,包括千元面霜、大牌香水、嬰幼兒奶粉輔食、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等爆款好物均可1元試用。在各大商場(chǎng)和電商平臺(tái),曾經(jīng)作為贈(zèng)品或試用裝的小樣,如今正以獨(dú)立商品的身份走俏市場(chǎng),催生出規(guī)模驚人的“小樣經(jīng)濟(jì)”。

從京東發(fā)布的“超級(jí)試用日”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,10月11日當(dāng)天試用頻道訂單同比增長(zhǎng)5.74倍,品牌新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)5倍,訂單翻倍增長(zhǎng)的品牌數(shù)超2800個(gè),當(dāng)天深受消費(fèi)者青睞的試用商品包括珀萊雅雙抗精華、蘭蔻持妝粉底液、歐萊雅0等待護(hù)發(fā)素、飛鶴聚高星高鈣兒童長(zhǎng)高奶粉、英氏嬰幼兒米粉、Swisse兒童液體鈣、碧浪洗衣原液、麥富迪天然貓糧、1號(hào)店牛奶等。這股從美妝領(lǐng)域燃起的星星之火,正蔓延至母嬰、個(gè)護(hù)、食品乃至保健品領(lǐng)域,重塑消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和生活方式。

“小樣經(jīng)濟(jì)”的崛起并非偶然,小巧便攜的包裝、相對(duì)低廉的價(jià)格、快速嘗鮮的滿足感,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞這種“花小錢(qián)、試新品”的購(gòu)物方式。

在2025年,理性消費(fèi)成為女性重要消費(fèi)主張。今年3月京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示,51.2%的女性主張理性消費(fèi),會(huì)基于更多信息做出購(gòu)買(mǎi)決策,精準(zhǔn)滿足自身所需。同時(shí),68.6%的女性偏好小樣產(chǎn)品,特別是在美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等女性高頻剛需品類(lèi)上。京東11.11超級(jí)試用日戰(zhàn)報(bào)顯示,美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰系消費(fèi)者愛(ài)試品類(lèi)榜Top3;全棉時(shí)代、珀萊雅、可心柔、英氏、歐萊雅系愛(ài)試品牌榜Top5。

京東試用頻道主打“大牌試用”,是正品小樣集合地,覆蓋大部分品類(lèi),京東試用的核心畫(huà)像人群為女性、家庭、學(xué)生等,他們對(duì)價(jià)格敏感、喜歡嘗新、偏好低價(jià)但購(gòu)買(mǎi)力高。小樣經(jīng)濟(jì)折射出消費(fèi)者日趨理性的購(gòu)物態(tài)度。花更少的錢(qián),體驗(yàn)同品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),這種“精明消費(fèi)”理念正在新一代消費(fèi)群體中生根發(fā)芽,越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇先試再買(mǎi)。

“一瓶大牌正裝粉底液要500元,而小樣只要幾十塊,還能多試幾個(gè)不同牌子的粉底液,決定好后再下單正裝。”白領(lǐng)小劉的消費(fèi)觀念代表了許多年輕消費(fèi)者的心聲。在她看來(lái),小樣不僅能降低試錯(cuò)成本,還能滿足追求新鮮感的心理需求。

從電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,2019-2023年期間,京東小樣的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4.3倍。截止2025年9月,小樣銷(xiāo)售額與2023年同期相比增長(zhǎng)超2.5倍。小樣經(jīng)濟(jì)的崛起,是消費(fèi)理性化、渠道多元化和品牌營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化共同作用的結(jié)果。它不再是一個(gè)短暫的潮流,而是已然成為消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要的細(xì)分業(yè)態(tài)。小樣經(jīng)濟(jì)這條曾經(jīng)不起眼的賽道,正展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。