企業(yè)紛紛開始從服務(wù)端打造用戶觸點(diǎn)、進(jìn)行更深度的客戶運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)售后服務(wù)成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。那么，家電企業(yè)“售后服務(wù)”應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型“客戶運(yùn)營(yíng)”？增值服務(wù)應(yīng)該如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)？
近日，瑞云服務(wù)云聯(lián)合現(xiàn)代家電網(wǎng)發(fā)起【服務(wù)進(jìn)化論】欄目第五場(chǎng)直播，特別邀請(qǐng)到追覓科技售后服務(wù)總監(jiān)周寧、瑞云服務(wù)云CEO汪忠田，為大家?guī)碇黝}為家電企業(yè)“售后服務(wù)”轉(zhuǎn)型“客戶運(yùn)營(yíng)”的方法與實(shí)踐的線上分享。
以下為分享實(shí)錄：
Q1：請(qǐng)分享下貴司的服務(wù)理念及服務(wù)宗旨，為了落地服務(wù)宗旨在服務(wù)管理上做了哪些重要舉措？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：從消費(fèi)者整體的服務(wù)訴求來看，追覓從研發(fā)端開始到用戶使用端結(jié)束的整個(gè)全鏈條，設(shè)計(jì)了五大環(huán)節(jié)，通過這些環(huán)節(jié)去支撐消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
產(chǎn)品開發(fā)階段，追覓有客戶100計(jì)劃。在所有產(chǎn)品開發(fā)之前，我們會(huì)把產(chǎn)品帶到市場(chǎng)上檢測(cè)，去做產(chǎn)品的矯正；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，我們會(huì)把用戶訴求導(dǎo)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念里；當(dāng)產(chǎn)品完成設(shè)計(jì)，我們就開始了產(chǎn)品護(hù)航計(jì)劃。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)口碑、市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反饋、用戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)等信息做整個(gè)集團(tuán)的共享，從而快速調(diào)整和解決市場(chǎng)中存在的用戶訴求問題；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，我們會(huì)為消費(fèi)者提供TOP100的上門服務(wù)指導(dǎo)。當(dāng)上門指導(dǎo)的產(chǎn)品正常使用以后，基于產(chǎn)品的屬性，我們會(huì)建立消費(fèi)者產(chǎn)品使用周期的管理，通過產(chǎn)品使用的提醒，增加我們與消費(fèi)者之間的粘性；最終，我們會(huì)為消費(fèi)者提供全屋的清潔解決方案，會(huì)建立消費(fèi)者的訴求畫像，將消費(fèi)者的使用的環(huán)境場(chǎng)景，使用過程中產(chǎn)生的一些痛點(diǎn)集中起來，為消費(fèi)者提供一套完整的解決方案。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：2017年-2018年，服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了很大變化。一方面，這跟產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)系，家電企業(yè)普遍面臨著增長(zhǎng)壓力，如何把存量客戶保留下來成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。眾多企業(yè)開始重新定位服務(wù)部門，服務(wù)成為留住客戶的重要手段。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來越高，我們通過《家電行業(yè)售后服務(wù)數(shù)字化白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)有70%的用戶，會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)向別人去推薦產(chǎn)品；有84%的客戶愿意去接受收費(fèi)服務(wù)，這也代表著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知也在發(fā)生變化。
這兩者都在驅(qū)動(dòng)企業(yè)去做服務(wù)管理方面的探索，企業(yè)已經(jīng)不再把售后服務(wù)定位為被動(dòng)服務(wù)。比如keep，他們做售后服務(wù)，不僅說要去處理服務(wù)，還要管理VOC，收集服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，從而去改善產(chǎn)品和服務(wù)。而AO史密斯在2017年左右，就已經(jīng)探索怎樣用服務(wù)帶動(dòng)銷售，如何推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷，從而讓服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。
Q2：Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)提出了更高要求，企業(yè)如何通過創(chuàng)新的服務(wù)管理，滿足消費(fèi)者？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：隨著產(chǎn)品的升級(jí)以及市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者訴求也發(fā)生了變化。服務(wù)部門從最開始只滿足于消費(fèi)者基礎(chǔ)的安裝、使用要求，變成要考慮整個(gè)服務(wù)的大鏈條。
聚焦到行業(yè)，傳統(tǒng)小家電是通過遠(yuǎn)程電話、說明書，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的屬性，然后進(jìn)行使用。但隨著清潔電器的智能化的提升，這種方式越來越不能夠滿足消費(fèi)者的使用訴求，甚至有些功能，消費(fèi)者在產(chǎn)品使用末期都沒有體驗(yàn)到。因此，我們?yōu)橄M(fèi)者提供了上門指導(dǎo)服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用的過程中，通過品牌產(chǎn)品端、企業(yè)的服務(wù)端，讓消費(fèi)者能夠清晰簡(jiǎn)單的使用產(chǎn)品、能夠在短期之內(nèi)感受到產(chǎn)品給他帶來的科技感。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：客戶體驗(yàn)很難衡量，一方面，家電服務(wù)觸點(diǎn)很多，從受理、派工到維修、回訪，如何保證每個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)，是很重要的一點(diǎn)。其次，主動(dòng)服務(wù)的過程中，如何保證讓客戶感覺到被尊重不被騷擾，也很難衡量。在這個(gè)過程中，企業(yè)必須依賴于數(shù)字化工具，通過數(shù)字化工具管控服務(wù)節(jié)點(diǎn)，保證每個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)，讓客戶在各個(gè)渠道都能很好的接受服務(wù)，同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析洞察來驅(qū)動(dòng)主動(dòng)服務(wù)。只有這些點(diǎn)都做到了，NPS才能真正提上去。
當(dāng)做好服務(wù)過程后，企業(yè)還需要考慮如何滿足不同服務(wù)群體的需要。比如年輕消費(fèi)者會(huì)偏向于數(shù)字化的客戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)的老年群體更偏向于傳統(tǒng)服務(wù)渠道。數(shù)字化產(chǎn)品如何滿足不同群體的需要，同樣需要精心的設(shè)計(jì)。
Q3：服務(wù)部門不再是成本中心。通過對(duì)增值服務(wù)的設(shè)計(jì)，服務(wù)部門會(huì)是潛力巨大的利潤(rùn)中心。企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和規(guī)劃增值服務(wù)？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：我認(rèn)為增值服務(wù)需要做到兩點(diǎn)。第一為品牌創(chuàng)造溢價(jià)能力。品牌的打造不會(huì)屬于某個(gè)部門，所以我們會(huì)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更人性化的服務(wù)，更極致的服務(wù)體驗(yàn)，從而換來消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，為品牌溢價(jià)做基礎(chǔ)。當(dāng)品牌的溢價(jià)能力出現(xiàn)了，服務(wù)的價(jià)值也就產(chǎn)生了。
第二，在整個(gè)服務(wù)全鏈條過程中，企業(yè)要去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求。當(dāng)消費(fèi)者的畫像足夠清晰的呈現(xiàn)在企業(yè)面前，就可以便于企業(yè)通過營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，推薦給消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后，也能夠基于產(chǎn)品的屬性和設(shè)計(jì)的功能，來解決自身存在的痛點(diǎn)。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：增值的包含面很廣，我認(rèn)為有三點(diǎn)。第一是在保證服務(wù)品質(zhì)的狀況下提升效率；第二是服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；第三是后市場(chǎng)的服務(wù)，比如賣配件、保養(yǎng)或者服務(wù)套餐。在這里面，有很多的增值環(huán)節(jié)。那服務(wù)部門如何能夠幫企業(yè)降低成本，又能夠創(chuàng)造新的價(jià)值呢？
以凈水行業(yè)為例，有的企業(yè)在服務(wù)過程中能夠售賣很多濾芯套餐，有的企業(yè)則無法做到。其中有兩點(diǎn)很重要，第一是捕捉客戶的購(gòu)買需求，主動(dòng)為客戶服務(wù)；第二是為客戶提供便利的購(gòu)買渠道，放心的服務(wù)。比如濾芯套餐，消費(fèi)者購(gòu)買之后，到時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)會(huì)主動(dòng)上門更換，這就是一種有保障的服務(wù)。
Q4：隨著售后服務(wù)重要性愈加凸顯，不少企業(yè)紛紛叩響數(shù)字化改革的大門，開始布局售后服務(wù)數(shù)字化建設(shè)。請(qǐng)分享一下目前企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和未來構(gòu)想？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：現(xiàn)階段追覓的數(shù)字化，各個(gè)的職能部門之間還存在數(shù)字化孤島。因此，追覓會(huì)基于整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搭建一個(gè)大的架構(gòu)，回歸各個(gè)業(yè)務(wù)部門的本質(zhì)，把所有的數(shù)據(jù)孤島打通。
對(duì)于服務(wù)端來說，由于清潔電器的屬性，現(xiàn)在的數(shù)字化更多是基于客戶寄修、維修等業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理。后期的話，我們?cè)诜⻊?wù)端的數(shù)字化規(guī)劃，一是通過信息化搭建，完成用戶信息管理。無論是從C端到平臺(tái)到企業(yè)，還是C端直接到品牌，都需要信息化支撐。其次是通過信息化的手段，不斷為消費(fèi)者提供線性服務(wù)。在服務(wù)過程中，不斷給消費(fèi)者做畫像處理，為后邊會(huì)員營(yíng)銷、消費(fèi)者服務(wù)支撐做準(zhǔn)備。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：我認(rèn)為服務(wù)數(shù)字化，首先一定是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，確定完服務(wù)部門的戰(zhàn)略定位后，才能確定服務(wù)部門的職能和流程設(shè)計(jì)。如果公司已經(jīng)確定說要做多品類，做好客戶經(jīng)營(yíng)，那么就一定會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶運(yùn)營(yíng)部門。基于此，整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)搭建的重點(diǎn)也會(huì)不一樣。
第二個(gè)是數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)。在這方面，首先要做到服務(wù)全流程打通。其次，要在服務(wù)的重要環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化，要提升效率，比如系統(tǒng)自動(dòng)派工；再就是盡可能的去沉淀客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與客戶的連接。不管是微信、小程序等渠道，客戶都能便利的找到你。
最后企業(yè)在選平臺(tái)的時(shí)候，需要看清楚企業(yè)未來的增長(zhǎng)方向，在此基礎(chǔ)之上，要考慮平臺(tái)能夠靈活擴(kuò)展支撐未來業(yè)務(wù)。
隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)形勢(shì)和邏輯都發(fā)生了變化，消費(fèi)者為營(yíng)銷噱頭買單的時(shí)代已過去了。不管是在當(dāng)下，還是在未來，“領(lǐng)先產(chǎn)品力+品質(zhì)服務(wù)力”必然成為品牌決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。如何打好服務(wù)這張牌，既要有服務(wù)管理全局戰(zhàn)略，又要有數(shù)字化工具的支撐，二者缺一不可。
